极速聊科技|百度这次真的反弹了？( 二 )
结合上述分析 ， 大致可得出以下结论：
其一 ， 百度的内容生态改造初步取得成绩 ， 这个过程虽然艰难 ， 也充满争议 ， 但从商业性考虑 ， 毛利率提高 ， 广告的营收质量得到提高；
其二 ， 若广告大盘稳定 ， 未来无论是汽车还是AI才有实现的可能 。
从某种意义上说 ， 百度确实在改善运营情况 ， 那么 ， 这其中的主要因素又是什么呢？
百度最近几个季度一直在强调手百DAU的高速增长 ， 对于一个广告为主的平台 ， DAU的增长确实是一大利好 ， 但我们仍然需要通过ARPU的考量对DAU的质量进行深一层分析 ， 见下图 。
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手百的DAU在2019年增长极为缓慢 ， 仅从年初的1.74亿成长到年末的1.95亿 ， 净增加2100万 ， 彼时百度已经甘愿牺牲用户体验来强托手百 ， 但这个成绩与投入资源是不能完全匹配的 ， 其中原因固然许多 ， 诸如外部短视频用户占比时长 ， 很大程度上挤占了手百用户的注意力 ， 当下移动互联网的人口红利逐渐消失 ， 头部产品间的此消彼长极为明显 ， 此外 ， 我们也注意到 ， 百度发布了多款短视频产品 ， 但均铩羽而归 ， 好看视频的经营数据已经相当长时间未有更新 ， 这些产品虽未成功但一定程度上稀释了手百的资源 ， 对手百难免有拖累 。
【极速聊科技|百度这次真的反弹了？】2019年 ， 手百ARPU的走高是在分母用户规模畏缩不前的基础上实现 ， 待2019年用户增长 ， 该数值马上走低 ， 这一方面说明 ， 手百虽然通过导流手段提高了用户总量 ， 但可能并未由此提高用户的使用时长 ， 广告价值是受到抑制的；另一方面也说明 ， 手百当下需要调整思路 ， 从用户增长思维转变为黏性运营 ， 这就需要与外界短视频 ， 游戏等厂商争夺用户总时长 ， 既有机会也有相当压力 。
在对业务进行较为细致的梳理之后 ， 我们又注意到现金流的变化 。
2020年Q2 ， 经营性现金流净流入达到95.47亿元 ， 为历史新高 ， 也由于此部分数据的强劲 ， 自由现金流达到了87.5亿元的高点 ， 显然 ， 百度在通过经营性节流的方式来储备资金 。
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2020年Q2 ， 百度压缩了成本和销售管理费用 ， 当季度经营性利润达到26%的高点 ， 通过节流的方法也对现金流产生了积极的作用 ， 这是毋庸置疑的 ， 但我们也注意到 ， 无论是经营利润规模还是利润率 ， 当季度都要弱于2019年Q4 ， 但为何经营性现金净流入2020年Q2反而要大于2019年Q4呢？
先排除了折旧等非现金支出因素的影响 ， 2019年Q4的EBITDA为97.88亿元 ， 2020年Q2则为77.71亿元 ， 经营性现金流为何还是前者小于后者呢？
在损益表上我们找到了问题 ， 2020年Q2 ， 应收账款较2019年末减少7亿元 ， 客户存款增加6亿元 ， 由于损益表是将爱奇艺数据也并表的 ， 若将百度核心业务拆分 ， 以上数据可能会有新的增量 ， 从现金流角度看 ， 由于对广告主的议价能力有所提高 ， 使得经营活动的现金流积蓄效率随之增加 ， 这也间接验证前文所分析的广告毛利率增长的结论 。
从业务流程观察 ， 将用户导流至手百之后 ， 广告价值放大 ， 进而对现金流产生了积极的作用 。 这也给未来新型业务提供了现金流的支撑 。
如上观察也确实发现百度有着积极和利好的一面 ， 这是否就说明百度又走上快速发展道路呢？
显然不能 。
迄今为止 ， 百度虽然在线广告的行业渗透率有所提高 ， 但与寡头间的差距也在放大 ， 以腾讯为例 ， 2019年Q3 ， 腾讯以1亿元的微弱优势首次超过百度核心的广告收入 ， 但到2020年Q2 ， 双方差距已达到40.6亿元 。
如果说微信的社交广告是腾讯广告增长主要推动力 ， 且微信对用户也有着超长的占领 ， 那么 ， 反观百度 ， 仍然需要在已经是一片红海的移动互联网格局中 ， 抢用户 ， 加时长 ， 只有这样才能稳定提高行业竞争力 。
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