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balenciaga@土到极致就是“潮”？巴黎世家七夕“土味”广告翻车( 二 )


究其原因更多是国外品牌对中国文化的理解错误 ， 以及西方审美与东方审美的差异 。 对于喜爱用冷漠无表情 ， 代表高级的西方审美而言 ， 理所当然的认为高级感都是通过这类表达方式传递给消费者 ， 但却忽略了中国新年代表的热闹 ， 高兴的团圆气氛 。
包括说2018年D&G广告片中 ， 对中国传统文化的理解错误 ， 表现出浓厚的辱华歧视思想 ， 让中国消费者对其品牌好感度跌落到谷底 。
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土味+大众品牌=亲民 ，
但土味+奢侈品≈要命
另一方面 ， 直接将此次推向舆论风波中的重要原因就是广告中的“土味画风” 。 品牌希望通过高端和低端的碰撞所产生的效应 ， 去达到吸引年轻消费者的作用 。 但品牌忘了 ， 对于很多人而言 ， 奢侈品可能从来不需要亲民 。
奢侈品品牌营销很重要的一点是“消费者造梦” ， 让消费者在什么场景中想起品牌十分关键 ， 这不同于购物渠道 ， 原来我们说奢侈品品牌变得接地气 ， 大多数期望的是在更年轻化的媒体上出现 ， 或者可能是在更多的渠道可以购买 ， 而不是永远摆在王府中环的玻璃柜里 。 但消费者可能并不会期望与奢侈品的场景是满是灰尘的快递盒 。
事实上 ， 消费者从来不会做抽象的想象 ， 在很多消费者心中与奢侈平相匹配的可能时环境优雅的米其林三星餐厅 ， 而不是穿着巴黎世家的鞋 ， 巴宝莉的风衣 ， 配上爱马仕喜马拉雅 ， 然后在马路边吃小摊 。
近期大火的影视剧《三十而已》 ， 其中对于爱马仕包包的定位 ， 可能是符合很多消费者预期的 ， 奢侈品多年来的造梦 ， 带给很多消费者的是阶级的跃迁 ， 是中产阶级对于顶级富人圈子的想象 。 但巴黎世家显然走向了一条相反的路 ， 直接把消费者对其的想象送入黄土之中 。
balenciaga@土到极致就是“潮”？巴黎世家七夕“土味”广告翻车
毕竟对于少数的消费者 ， 买巴黎世家 ， 还是耐克、优衣库 ， 其关键只不过是喜不喜欢 。
但如何让绝大多数消费者 ， 甚至部分囊中羞涩之人 ， 比如《三十而已》中的王漫妮购买奢侈平呢？那可能就要依靠品牌“造梦” ， 营造出未来你能够背着巴黎世家的包 ， 穿着巴黎世家的鞋 ， 出入在各种高档场所的场景 。 当品牌没有“造梦”效果后 ， “中产阶级”为什么要买奢侈品品牌 ， 而不是选择性价比高的品牌 。
并且 ， 从案例来看 ， 奢侈品品牌去做“土味”“亲民”营销时 ， 实际常翻车 ， 市场上也少有获得好评的案例 ， 都是负面居多 。
比如 ， 今年3月份 ， LV（Louis Vuitton）在小红书开启直播卖货 ， 由时尚博主程晓玥和品牌挚友钟楚曦担任主播 。 但因为直播间布置过于简单和直播方式被网友吐槽“土味” ， 虽然足够“亲民” ， 却丢失了“高大尚”的品牌形象 。
以及更早之前 ， Dior迪奥为了推广最新上市的马鞍包手袋 ， 拍摄了一部29秒宣传的短片 ， 视频中 ， 展现了一位年轻女性走进Dior店铺 ， “喜提马鞍包”的全过程 。 当时因为视频“画风”太土成为社交媒体上的热门话题 ， 看完视频后有消费表示对Dior马鞍包失去了购买欲望 ， 还说“广告是1987年拍的”“也太low了吧”“我以为是都市丽人广告” 。
由此可见 ， 奢侈品品牌做“土味”营销需谨慎 ， 因为奢侈品品牌调性本身与土味文化的矛盾冲击过大 ， 翻车可能性较大 ， 一旦怀旧没做成 ， 品牌形象掉一地 。 而回看市场“土味”营销做的好的品牌 ， 大多都是品牌调性与“土味文化”本身契合度高的案例 ， 像老乡鸡土味发布会 ， 网易云音乐跨界三枪推出怀旧广告 。


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