balenciaga@土到极致就是“潮”？巴黎世家七夕“土味”广告翻车
文 | Rita Zeng
编辑 | Innocent Rolands
8月11日 ， 巴黎世家七夕节宣传广告和限定款登上微博热搜 ， 被网友群嘲“又土又丑” ， 简直就是90年代城乡摄影楼风格 。
随后 ， Morketing打开巴黎世家天猫旗舰店 ， 映入眼帘的就是一张具有冲击感的“土味”海报 。 只见海报中 ， 一颗大红色的爱心上写着“爱上我 ， 让我赤红的真心包围你”的文案 ， 整个海报被花包围 ， 背景雷同微信圈中老年表情包 ， 画面中一位男士向女士送出包包 ， 包身是大红色 ， 还印上了“他爱我”的拆迁式字体 ， 而这款包正是巴黎世家推出的七夕沙漏包特别系列款之一 。
不止如此 ， 在旗舰店介绍中 ， 巴黎世家还特意制作了土味GIF图 ， 飞来飞去的蝴蝶 ， 外加粉紫色的爱心和玫瑰 。 其海报文案 ， 也是土到掉渣 。 比如：
“我愿意 ， 接下来的日子包你满意”
“懂我的心 ， 你就有个时髦粉红小包精”
01
土味营销玩脱 ， 负面效应大过正面效应
balenciaga@土到极致就是“潮”？巴黎世家七夕“土味”广告翻车。从此次巴黎世家七夕宣传的风格不难看出 ， 品牌是想要通过“土味文化”吸引年轻人的关注 ， 但是没想到翻车了 。
目前微博评论“骂声”一片 。 大量网友认为这种广告风格 ， 一方面丢失了奢侈品品牌高端的调性 ， 另一方面是在恶意内涵和看低国人的审美水平 。 同时缺乏对中国文化的了解 ， 产品设计过于敷衍 ， 就是找了几个字印在包包上 。
虽然此次巴黎世家七夕土味广告成功吸引了网民的注意 ， 但现实情况几乎是一面倒的负面舆论声 ， 从一位微博网友发起的投票来看 ， 在3.9万人参与的投票中 ， 3.6万人表示广告太土了 ， 仅有2000多人认为广告比较新潮 。
在这种舆论声中 ， 甚至牵扯出之前巴黎世家一系列的辱华事件 。
此前 ， 有一位微博网友发视频爆料 ， 在法国巴黎春天百货发售爆款“老爹鞋”时 ， 一位中国女性消费者因指责外国人插队而遭到其威胁 ， 在视频中该女子与儿子被多位保安围殴 。 并且当时在现场的中国目击者表示 ， 法国保安拉架只控制中国人 。 事件被曝光后 ， 巴黎世家方面连发两次中英文致歉声明 。
所以到现在巴黎世家深陷负面风波 ， 大家对广告的评价全都是“内涵”“敷衍”“辱华”“轻蔑”“膈应” 。 那么巴黎世家此次七夕广告为何会翻车？
02
社交媒体舆论不可控 ， 中西文化差异大
当广告开始被广泛传播时 ， 所产生的效果实则难以控制 。 这种情况与当时维密官宣周冬雨成为品牌代言人时的情景十分相似 。 大家认为周冬雨与世俗性感的维秘 ， 一点都不搭边 。
在讨论声越演愈烈下 ， 话题就从单纯的商业事件 ， 演变成了社会新闻 ， 而在社会新闻中 ， 网民或者传媒所产生的影响力 ， 会倒回去干扰品牌原本的营销策略 。
到现在舆论依旧还在持续发酵 ， 目前巴黎世家并未站出来控制舆论 ， 而是任由其发展 ， 虽然这样能给品牌带来高曝光 ， 但这也对巴黎世家品牌形象造成巨大影响 ， 甚至会直接影响到品牌潜在消费者的购买决策 。
故而在社交媒体的助推下 ， 这场营销活动已经走向了不可控的状态 ，
除了社交媒体的影响 ， 产品的设计网民只能用“敷衍”来评价 ， 大家认为巴黎世家这次 ， 圈钱圈的太没诚意了 ， 只是在包包上印上“我爱我”“他爱我”“我爱你”“你爱我” 。
事实上,更进一步来说 ， 与其说是谁爱谁 ， 倒不如说是赤裸裸的写着“就爱钱” 。 加上随着疫情到来 ， 将感情直白的转化为价值多少钱的奢侈品 ， 这波营销正好撞上了人们对于消费主义的反思 。 一面倒的差评几乎是无可避免的结局 。
当然了有网友认为这主要是因为中西文化差异所导致的结果 ， 就如同很多消费者觉得在产品上印用英文很时尚 ， 外国人可能认为印上中文很时尚 。
事实上奢侈品对中国文化理解错误的事情也并非是第一次了 ， 想要讨好中国消费者却错误理解中国风 。 比如 ， 去年年初巴宝莉的新年海报 ， 文化上就惨遭水土不服 ， 受到了网友的疯狂吐槽 。
海报中废墟般的背景 ， 灰色的冷色调 ， 模特的冷漠脸 ， 硬生生把这组被巴宝莉官方誉为表达阖家团圆意境的团圆照海报变成了“鬼片” 。
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