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苏宁易购零售云:加速“下沉”，加速“进化”( 二 )


“每一家门店背后 ， 都是整个苏宁 。 ”
在决定加盟苏宁零售云店之前 ， 曾从事钢铁销售多年的吴恒进行了一番考察 ， 他发现对于县镇传统家电线下门店来说 ， 进货渠道相对单一 ， 而且品类、价格、型号都没有优势 。 而苏宁零售云店的供应链与苏宁的大供应链打通 ， 商品也是直接苏宁的云仓以次日达的方式发货 。 因此 ， 当一个零售云店的老板 ， 不仅卖的货有保障 ， 而且不用囤货 ， 极大降低了运营风险 。
目前 ， 吴恒的3个店都能达到年销售额400万 ， 早期的装修、房租等投入早已回本 ， 每年的利润单店能超过30万 。
跑赢大盘的背后 ， 有着对乡土中国的洞察
数千家零售云店 ， 成为苏宁能够跑赢零售业大盘的关键一环 。
2019年1-9月我国社会消费品零售总额同比增长8.2% ， 全国50家重点大型零售企业零售额同比下降0.5% ， 其中家用电器类零售额同比下降5.6% 。 但苏宁2019年第三季度财报中显示 ， 前三季度营收已经达到2010亿元 ， 同比增长16.21% ， 商品销售规模2759亿元 ， 同比增长 17.46% 。
这一方面是苏宁通过收购万达百货和家乐福中国带来线下零售版图扩大 ， 另一方面则是零售云在下沉市场的高歌猛进 。 资料显示 ， 2019年全年 ， 苏宁全国零售云店中高端产品平均增幅超过200% ， 其中5000元以上的洗衣机、冰箱销量增幅超过5倍 ， 中央空调同比增长282% ， 6000元以上的高端彩电也同比增长272% ， 且中高端产品增幅远远高于中低端机型增幅 。
对于苏宁零售云创造的零售奇迹 ， 很多分析认为是苏宁的品牌、供应链、售后、物流以及选址、选品、运营和指导上的软实力 ， 但苏宁的成功不仅于此 ， 究其根本 ， 还在于深耕线下零售30年的苏宁 ， 对于中国乡土社会的洞察 。
20世纪40年代 ， 费孝通先生在《乡土中国》一书中 ， 以经验事实为基础 ， 提出“熟人社会”概念 ， 以分析中国社会人际关系结构特征 。 费孝通笔下的中国乡村 ， 是靠亲密和长期的共同生活来配合各个人的相互行为 ， 社会的联系是长成的 ， 是熟习的 ， 到某种程度使人感觉到是自动的 。 只有生于斯、长于斯的人群里才能培养出这种亲密的群体 。
苏宁易购零售云:加速“下沉”，加速“进化”
本文插图
不同于一二线城市邻里之间、同事之间的陌生感 ， 县镇上的两个陌生人总是能找到互为好友的第三者 。 这带来了下沉市场的另一个典型特征 ， 信任经济——只有建立信任了 ， 才能做交易转化 。
苏宁零售云最成功的的一点 ， 就是找对了人——熟悉当地市场 ， 有传统零售的经验和人脉 ， 最熟知当地人的价值认知和消费习惯 ， 并能够成为当地社群里的意见领袖 ， 一个下沉市场的KOL ， 掌握着下沉市场的信任节点 。
吴恒向财经无忌举了个例子 ， 他的一个亲戚在双沟镇的另一家电商的线下门店工作 ， 曾有消费者跟他的亲戚说 ， 因为对苏宁品牌的信任和对吴恒服务的认可 ， 所以同样的一款空调 ， 他宁愿贵50元 ， 也要在吴恒的苏宁零售云店里购买 。
这种信任还会带来裂变 。 县镇消费者们与门店经营者之间有更加亲密的联系 ， 并且用户与用户之间也存在千丝万缕的关系 ， 如果一个用户买了一件商品 ， 那么他的姐姐、哥哥和堂弟堂妹也可能会买——一个天然的“分销”关系链 。
熟人社会 ， 口碑传播意味着建设与创造 ， 也意味着潜在的破坏力 。 所以吴恒说 ， 服务是他和整个苏宁零售云都最看重的核心价值 。
新物种的新进化
这解释了在811大会上张近东首次阐述的苏宁新进化逻辑 。
“回顾零售云的发展 ， 可以说 ， 那就是一场上游厂商和苏宁从各自为战、自建终端走向专业协同、共拓市场的渠道革命 ， 也是苏宁从‘零售商’迈向‘零售服务商’的升华之旅 。 ”张近东说 。


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