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|20元奶茶已被大众接受，15元的酸奶为什么难卖动？( 二 )


|20元奶茶已被大众接受，15元的酸奶为什么难卖动？
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“本业”酸奶也面临许多竞争
一位乳业匿名人士在接受《***》采访时称乐纯扩展品类可能是因为酸奶产品遇到了瓶颈 。 另外他认为乐纯采用轻资产的代工模式 ， 跨界的都是高毛利品类 。 试错的成本不大 。
在“本业”酸奶上 ， 乐纯也在推希腊酸奶之外新的产品 。 乐纯在今年7月密集推出了两款新品：零酪（活动时8.3元/盒）和你好轻松（9元/盒） 。 这些产品价格接近乐纯原来酸奶价格（16-20元）的一半 。 刘丹尼又一次用到了“普惠”这个词 。 看得出乐纯接近大众化市场的意愿 。
5-9元一瓶是一二线城市便利店出售的低温酸奶的主流价格段 。 光明如实、简爱、北海牧场和卡士等品牌也都在这个区间 。 这其中 ， 今年最炙手可热的品牌可能是简爱 。
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图片来源：简爱天猫店
2020年5月 ， 简爱宣布获得经纬中国领投的4亿元人民币融资 。 原本也走代工路线 ， 拿了融资后 ， 它计划自建工厂 ， 预计2021年1月投产 。 这个由蒙牛前高管创立的酸奶品牌在4年多的时间内年收入增长到6亿多 。 除了线上的每日优鲜、盒马和线下的Ole等精品超市 ， 它还进入了罗森、全家便利店 。 它比乐纯更容易买到 。 该品牌称自己在新零售渠道成为销量第一的低温酸奶品牌 。
和乐纯类似 ， 简爱也主打简单纯净的配方 。 它和乐纯一样喜欢在文案中强调“其他没了” 。 简爱背后的朴诚乳业甚至还将这四个字注册了商标 。 强调主要配料只有牛乳和菌群 ， 最早的这么做的其实是光明 。 它在2012年推出了号称“无添加”的酸奶如实 。 北京的品牌和润也是比较早做这类酸奶的一个品牌 。 而如今 ， 这个品类竞争越发激烈 ， 新近的玩家就有简爱和北海牧场 。
不过 ， “无添加系”酸奶遇到了一些麻烦 。 7月27日 ， 国家市场监督管理总局对《食品标识监督管理办法（征求意见稿）》公开征求意见 。 这份文件提到不得 “对于食品中不含有或者未使用的物质 ， 以‘不添加’‘零添加’‘不含有’或类似字样强调不含有或者未使用的” 。 近日 ， 如实已经从“无添加·发酵乳”改成了“纯净·发酵乳” 。
高价酸奶的困境 ， 竞争对手是谁？
不管是否主打“无添加” ， 高价的低温酸奶是一个蓝海 。 简爱的创始人夏海通在公开演讲时曾提到 ， 国内单价在5元以上的高端酸奶市场份额不到5% 。 这个细分品类中 ， 品牌比较分散 ， 也意味着有机会 。
另一方面 ， 低温酸奶升级似乎不如一些乳制品品类（如低温牛奶）那么明朗 。 据尼尔森数据报告 ，2018年低温酸奶销售额增长率4.6% ， 低于乳制品行业平均增长水平6.5% 。
乐纯希腊酸奶的文案是“OMG ， 有这个 ， 谁还吃甜品” 。 都是占据同一个胃 ， 但中国消费者对甜品——尤其是奶茶愿意支付的溢价更高 。 20-30元价格带的奶茶品牌中出现了喜茶、奈雪和乐乐茶 。 前两者还成功规模化 ， 在全国一二线城市遍地开花 。 但是15-20元的酸奶品牌中几乎只有乐纯 ， 而且它的规模远没有喜茶或奈雪大 。 另外 ， 喜茶涨价了依然广受欢迎 ， 门店越开越多：仅2020年前7个月就增开了110多家 ， 目前全国已有超过500家门店 。 但是乐纯15元的酸奶却没能大众化 。
除了“硬核”粉丝 ， 很多人可能不知道乐纯除了酸奶还有很多其他品类的食品 。 这可能跟乐纯铺货较少有关 。 目前 ， 乐纯的希腊酸奶系列在全国的盒马和Ole有售 ， 但这两个超市定位中高端 ， 门店数不多 。 如果要买到口味更全的酸奶 ， 或者乐纯其他食品 ， 消费者还是只能去它的天猫店或者微信商城 。
刘丹尼告诉C站 ， 乐纯在陆续拓展一二线城市的便利店和超市 。 高价的希腊酸奶和更“普惠”的产品都在铺货 。 2015年前后乐纯曾进入过上海全家 ， 但是之后下架了 。 15元以上的价格不被大部分消费者接受 ， 和乐纯比较难买到 ， 似乎形成一个循环 。


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