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|20元奶茶已被大众接受，15元的酸奶为什么难卖动？


咖啡、代餐、牛奶、麦片……以酸奶起家的乐纯早已不止做酸奶了 。
今年乐纯的重磅新产品是咖啡 。 它被装在一个像试管的长条管子里 ， 取名为ONESHOT 。 目前这系列咖啡推出了4个口味 。 在没有促销活动的时候 ， ONESHOT咖啡相当于10元一支（2g） 。 它的价格高于三顿半（7.5元/3g） 。 乐纯高溢价据说来自于冰滴萃取 。
消费者对这款咖啡的口感口味的评价不一 。 不过 ， 天猫评论中出现了不少这样的声音：包装密封差 ， 容易结块 。 它没有采用永璞或三顿半的铝纸密封装 。 乐纯在文案中强调 ， 这种似子弹又像烟的包装是为了配合Chanel 2.55手袋 ， 它能放到这个包的口红侧袋里 。 如果你买一套 ， 还会配送玻璃壶和皮夹 。
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图片来源：乐纯

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消费者吐槽 图片来源：天猫评论截图
乐纯为什么要拓展边界？
乐纯创始人兼CEO刘丹尼称 ， 3年前就有消费者建议乐纯做咖啡 。 在2020年FBIC全球食品饮料创新大会接受CBNData（以下简称C站）采访时 ， 刘丹尼说乐纯花了2年多时间打磨这款产品 。 “我们是用户驱动的公司 。 ”
“乐纯没有把自己界定成一个品类的品牌 。 ”他说 。 在众多品类拓展中 ， 刘丹尼认为最重要的还是乳制品 。
去年双11前 ， 乐纯上线了一款水牛奶 。 12盒牛奶的常规价格是119元 ， 相当于每小盒牛奶（200ml）售价10元 。 这款常温的水牛奶价格高于味全、明治等相同规格的冷鲜牛奶 。
乐纯为什么没有在牛奶上延续酸奶产品的低温路线？“从行业内人士的角度来看 ， 可能觉得要做低温奶 。 但我们和消费者聊之后发现 ， 低温不是消费者的痛点 ， ”刘丹尼对C站说 。 为了凸显高端属性 ， 乐纯还给水牛奶取了个“拉菲牛乳”的别称 ， 为此注册了“万里挑一”的商标 。 乐纯称其奶源是“万里挑一” 。
有人质疑乐纯牛奶溢价过高 。 乐纯水牛奶的生产商——广西桂牛水牛乳业自有的水奶产品“莫丽尼菲”原价为88元/箱（200ml×12盒） 。 从营养成分来看 ， 二者无显著差别 ， “莫丽尼菲”甚至在单位蛋白质含量（3.9g/100ml）上还略优于乐纯（3.8g/100ml）的水平 。
对此 ， 乐纯创始人刘丹尼告诉C站：“对于纯牛奶来说 ， 工厂负责的是最后利乐灌装环节 ， 而乐纯的牛奶品质更高 。 ”网上消费者反馈口味口感略微有不同 。
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图片来源：乐纯微博
在乐纯咖啡产品的宝贝页末端有对其水牛奶的推荐 ， 二者搭配有优惠 。 除了牛奶加咖啡的搭配 ， 乐纯的牛奶和它其他产品如麦片、烘焙（比如全麦面包或贝果）也能搭配食用 。 酸奶和烘焙、麦片也能组合一起 。 似乎乐纯有意延展品类形成闭环 。
面包、麦片像是能和酸奶“并买”的产品 ， 但刘丹尼告诉C站新品类给乐纯带来了新消费者 。 也就是说 ， 新品类不止是老消费者在买 。 他认为乐纯的新品类比乐纯酸奶价格更“普惠” 。 如果从单支、单瓶或单个的价格来看 ， 10元的牛奶或速溶咖啡的确比16元的酸奶便宜 。 但和竞品比 ， 乐纯依然站在超高端的定位 。
拿咖啡来说 ， 冻干咖啡已经出现了不少头部公司 。 今年以来 ， 三顿半、时萃和永璞陆续获得新融资 。 在咖啡品类上 ， 它们显得更有专业度 。 当问及竞争 ， 刘丹尼说：“其他多少品牌在做其实不重要 。 ”在之前接受采访时 ， 他说：“竞争一直存在 ， 但用户未被满足的需求 ， 是市场做得不够好 ， 也是乐纯做得不够好 ， 这里面就意味着大量机会 。 ”


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