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品牌|美妆新战事：没抓住流行点就会失去赛场主动权

品牌|美妆新战事：没抓住流行点就会失去赛场主动权
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文/DoNews单立人
责编/杨博丞
没有什么能够阻挡人们爱美的天性 。
国家统计局数据显示 ， 在今年6月的社会消费品零售总额中 ， 化妆品类零售额增速为20.5% ， 成为复苏最快的品类 。
苏醒的变美欲望下 ， 新生的化妆品公司犹如过江之鲫 。 根据天眼查APP显示 ， 今年二季度我国新增75万家化妆品相关企业 ， 同比增长15.1% 。
比数字更令人振奋的是 ， 在线下创伤最为惨重之时 ， 依然有好消息不断传来 。
THE COLORIST调色师、WOW COLOUR等新一代的美妆集合店 ， 不仅让消费者趋之若鹜 ， 更让资本重仓加码 ， 他们步履不停的跑马圈地 ， 创造着开业必火的神话 。
一下飙至高热度的美妆新物种 ， 为何突然火爆至此 ， 他们到底拥有怎样的魔法?
美妆新物种的狂欢
美妆集合店到底有多猛?
曾创下单店日均客流达1.4万+人次的THE COLORIST调色师 ， 今年1月份在广州、深圳、北京、上海、南京等近20个城市开设了近50家店 ， 现有门店150家 ， 预计到8月底 ， 调色师在全国门店数量将达200+ 。
凭借单店单日突破20万销售业绩的WOW COLOUR ， 今年的目标是开店500+家 ， 力争国内一二线城市的热门商圈都能看到WOW COLOUR的身影 ， 到2021年在中国不同城市门店数量达1000家 。
话语中心之外 ， 亦有HARMAY话梅、NoisyGirl声名大噪、野兽派LITTLE B、SN'SUKI、Beauty for zutter等多个身怀绝技的玩家不断开疆拓土 ， 争抢着各大城市的打卡新地标 。
新锐品牌之外 ， 老牌渠道品牌早已虎视眈眈 ， 抢先入场分羹 ， 就连传统的美妆集团、百货巨头也纷纷下场抢食 。
屈臣氏很早就开始打磨自己的彩妆概念店colorlab by Watsons;资生堂集团旗下BEAUTY METHOD、爱茉莉太平洋集团旗下的ARITAUM(爱莉达恩)都已落地;零售百货巨头K11、银泰也分别携K11 beauty和云店参战 。
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图片来源：赢商网
但与新锐品牌相比 ， 他们虽然同样高举“集合店”的旗帜 ， 但依然无法摆脱保守、稳健的个性 ， 创新性举动并没有新锐品牌那般猛烈 。
更能让新锐品牌引以为傲的是 ， 他们身后也不乏大品牌站台和资本“撑腰” 。
THE COLORIST调色师的身后是KK集团 ， 而KK集团刚刚在8月4日完成10亿元E轮融资 ， 投资机构阵容可谓豪华：CMC资本、洪泰基金、Kamet Capital、黑蚁资本、渶策资本、经纬中国 ， 皆在投资名单之列 。
WOW COLOUR则早在今年1月份就获得赛曼基金10亿元的战略投资 ， 而赛曼基金的掌舵者 ， 正是名创优品创始人叶国富 。 名创优品在某些方面的优势 ， 是WOW COLOUR巩固声量后盾 。
如果翻看社交软件 ， 亦能感受到扑面而来的品牌热度 。
在小红书搜索“彩妆集合店”“调色师”“WOW COLOUR”等关键词 ， 动辄就是上万条的笔记 ， “国货”“平价”“治愈”“少女心”“免费试到爽”“一站式体验”等词条频繁出现 。 买买买之余 ， 拍照、分享、娱乐的体验 ， 让潮人们欲罢不能 。
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不过热浪之下 ， 谁都不愿共享热度 ， 每个品牌都想凸显自我气质和调性 。
THE COLORIST偏向年轻大众市场 ， 既有风靡海外的彩妆品牌、国潮护肤品牌、也有主张个性色彩主义和极简实用主义的品牌 。
WOW COLOUR更倾向于新锐国货彩妆 ， 所有彩妆按70%的国货品牌 ， 加上30%的国际流行彩妆进行分配 。
HARMAY在选品上更高端一些 ， 商品涵盖国际一线彩妆护肤品、全球小众精品及HARMAY同名自有品牌 。 门店风格也要别具一格 ， 以“性冷淡”工业风 ， 与其他品牌区隔开来 。
尽管“志趣”各异 ， 但仍有规律可循 。 如果非要提炼他们的共性 ， 大抵可以用WOW COLOUR所标榜的标签来总结：“鲜视觉、鲜陈列、鲜体验” 。
轻装修、重装饰、高颜值的视觉冲击 ， 潮流的、新锐的、个性的国内外品牌 ， 形状各异但又极具设计感的展示台 ， 互动和体验性兼备的细节设计和场景叠加 ， 是当下迅速蹿红的彩妆新物种们 ， 无法摆脱的爆款符号 。
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图片来源：WOW COLOUR官网
火爆的底层逻辑
一次由“表”及“里”的脱胎换骨 ， 让新物种的逆袭来得猛烈而干脆 。
出挑的外形 ， 注重互动体验的场景式营销 ， 对新生代消费者形成致命一击 。 于他们而言 ， 风格、个性、体验才是核心 ， 决定着他们是否愿意为其在社交软件上按下发送键 。
研究发现 ， 越来越多的Z世代偏好富有视觉感官刺激、参与感强的品牌 ， 他们在此打卡、社交 ， 彼此参与、认同 。 拥有某件爆款或邂逅于某个实体网红店 ， 是进入他们社交圈的Code 。
一边是消费需求升级 ， 另一边还有购物中心业态结构调整的新机遇 。
据《2019中国购物中心年度发展报告》显示 ， 场景体验营销在2018年占比最高 ， 逐渐成为新趋势 ， 以创新社交场景构建消费动力 ， 成为购物中心抓住下一轮消费风口的新宠 。
老牌的屈臣氏、万宁们 ， 在经历高光后 ， 也来到煎熬期 ， 业绩下滑、无奈闭店的负面消息接踵而至 ， 千店一面的僵化形象已经开始产生视觉疲劳 ， 同质化的商品也不再具备吸引力 。
老牌逐渐失宠 ， 为新事物产生让渡出空间 。 美妆新物种们千店千面的风格 ， 更契合当下年轻一代的消费需求 ， 为购物中心创造了新的“流量入口” ， 顺理成章成为购物中心力求引进的主力店型 。
新物种的迅速起势 ， 当然也离不开资本的助力 。 因着集合店以流行爆款加速库存流转、去BA的服务方式以及新零售标配的大数据选品 ， 成本更低、坪效更高 ， 更利于规模化扩张 ， 是理想投资标的 。
今年上半年 ， THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、NOISY Beauty等相继完成融资便是明证 。 资本的重金押注 ， 是新物种得以开疆拓土的重要筹码 。
而为新物种争夺话语权的真正底牌 ， 则是海量的爆款产品 。
业内普遍的共识是 ， 彩妆属性本身就比较适合集合店模式 。 因为它不似生鲜那般短保、非标 ， 它也不似图书 ， 每个品类都可以拥有大量sku ， 它更不像服饰 ， 用户不怕“撞衫” ， 反而越是爆款 ， 越想占为己有 。
最重要的是 ， 在选择品牌这件事上 ， Z世代对是否为大牌并不在意 。 腾讯《00后研究报告》指出 ， 超过一半的00后认为国外品牌不再是加分项 ， 真的好用才是打动00后的正经事 。
本来集合店作为新兴渠道 ， 在和大牌谈判上就不占优势 ， Z世代的消费偏好 ， 反而给新物种“另择佳偶”的机会 。
正处风口浪尖上的新国货 ， 显然成了心头好 。 供应链完善和新渠道兴盛 ， 为年轻美妆品牌 ， 尤其是新国货品牌的迅速增长提供肥沃土壤 。 《2019年国货美妆洞察报告》显示 ， 国产美妆已经占据中国美妆市场56%的份额 。
但对于新品牌来说 ， 线上渠道马太效应加剧 ， 布局线下又欠缺资本 ， 与第三方渠道合作显然成为最优解 。 新物种既为新品牌彰显形象提供出口 ， 又为新品测试提供了试验田 ， 而新品牌则成为新物种抢占用户心智的利器 ， 双方合作一拍即合 。
手握当下流行爆品 ， 新物种有了东奔西走的底气 。 眼下扩张还在继续 ， 吊足了所有看客的胃口 。
已知和未知的“战争”
但商业的世界里从来不缺明星 。 对于尚属嫩芽的新物种来说 ， 若用“人、货、场”模型来审视 ， 并非没有软肋 。
在这个年代 ， 消费者喜好最为飘忽不定 ， 想要时刻抓住他们的视线 ， 绝非易事 。
恰恰 ， 主打潮流爆品的模式 ， 就是与时间赛跑 ， 稍不留神 ， 一个流行点没抓住 ， 失去的不仅仅是用户 ， 很可能是整个赛场的主动权 。
更为致命的是 ， 产品的研发权还不在自己手里 。 即便准确预判了趋势 ， 与品牌谈判的过程也会产生时间差 。 新物种们对整个链条的控制力 ， 明显存在先天性不足 。
未来是否深入产业链端 ， 要不要推出自有品牌 ， 都是迟早要面对的事 。 这一点上 ， HARMAY话梅暂时跑在前列 ， 至少在其产品结构中 ， 已经在布局自有品牌 。
与品牌方的关系上 ， 同样埋有不定时炸弹 。
拿到独家合作是为上策 ， 事实却往往很难独享一杯羹 。 在网络大火却尚未设立线下专柜的橘朵、Girlcult等新锐国货 ， 不仅是NoisyGirl吸引客流的重要“招牌” ， 同样也出现在WOW COLOUR的品牌矩阵中 。
这与过去销售渠道大于天的时代 ， 早已不可同日而语 。 过去渠道方掌握议价权 ， 可以拖延账期、更换伙伴 ， 但如今 ， 网红优质品牌话语权日增 ， 新物种们只有具备规模优势 ， 才有更多谈判筹码 。
HARMAY话梅虽然稍有不同 ， 选品更高端一些 ， 但据其联合创始人鞠春茂介绍 ， 大牌爆品化妆品还在向贸易商采购 ， 这使其产品价格优势往往无法与品牌直采相比 ， 如若可以达到更低 ， 产品真伪与质量又该如何保障?
或许SN'SUK已经考虑到这些问题 ， 提出了“共创关系”的理念 ， 即从供应链端和顾客管理着手 ， 消费者既是会员 ， 又能成为买手 ， 寻求供应商与渠道商从简单分销到携手共进的新模式 ， 但成效如何仍有待观察 。
在拼体验、重服务的“场”景里 ， 新物种也不是没有对手 。
屈臣氏的colorlab by Watsons ， 同样在努力引入国际大牌和网络人气潮牌 ， 弱化BA服务 ， 也不乏AI虚拟试妆的黑科技体验;
传统百货巨头和美妆集团自营的集合店 ， 虽然在创新性上有所欠缺 ， 但对大数据和品牌商的掌控力上更具优势;
在线上化妆品生意如火如荼中逆势走来的新物种 ， 终究逃不过线上的竞争 。 线上动辄一小时卖出一两亿人民币的效率 ， 是线下门店终究无法逾越的坎儿 。
跑在前列的HARMAY话梅 ， 2008年起步于电商平台 ， 经过12年发展 ， 已经打通各平台线上商城 ， 除淘宝创始店、天猫旗舰店外 ， 还拥有微信小程序 “话梅黑市” 。
在线上线下界限不再分明的今天 ， 若跑至线上 ， 又要面对更多不确定性 。 不仅是与新锐国货完美日记、花西子们狭路相逢 ， 还要与传统老牌屈臣氏、丝芙兰掰手腕 。
在线下美妆渠道依然由国际知名品牌把持当下 ， 谁能争得中国潮流美妆渠道品牌的头把交椅 ， 依然有待时间的洗礼 。
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