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阿迪达斯收入大跌35%、靠电商打折续命，Q3或迎来拐点

阿迪达斯收入大跌35%、靠电商打折续命，Q3或迎来拐点
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阿迪达斯收入大跌35%、靠电商打折续命，Q3或迎来拐点
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阿迪达斯收入大跌35%、靠电商打折续命，Q3或迎来拐点
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文|陈曾义
体育大生意采访人员
近日 ， 阿迪达斯发布2020年第二季度的经营业绩 。 由于受到疫情在全球范围内扩散的持续影响 ， 公司营收相较于第一季度进一步下滑 ， 在截至6月30日的三个月中阿迪达斯收入下降35%至35.79亿欧元 ， 净亏损3.06亿欧元（第一季度阿迪达斯营收为47.5亿欧元 ， 下降19% ， 净利润3100万欧元） 。 这样一来 ， 阿迪达斯2020年上半年整体营收83.32亿欧元下降26% ， 亏损达2.86亿欧 。 从集团旗下主要品牌来看 ， 阿迪达斯品牌收入下降26% ， 锐步品牌收入下降27% 。
不过在整体较为惨淡的数据背后 ， 也有一些亮点 。 一方面 ， 疫情期间由于阿迪达斯加大打折力度 ， 电商业务快速发展 ， 贡献阿迪达斯1/3以上的营收 ， 自营电商渠道销售在第二季度增长93% ， 在线下门店逐渐恢复营业的情况下仍稳定地保持在较高水平；另一方面 ， 阿迪达斯大中华区业务率先复苏 ， 5月和6月份均实现双位数增长 ， 第二季度整体业绩已经与去年持平 。 阿迪达斯预计 ， 第三季度收入增长将比第二季度大幅度改善 ， 下降个位数中高段位水平 ， 利润将在6亿至7亿欧元之间 。
一度有超70%门店关停 ， 电商和中国市场引领复苏
2020年第二季度 ， 由于新冠疫情在全球范围内持续蔓延 ， 阿迪达斯不得不关闭了除亚太地区外几乎所有门店 ， 关闭门店数量超过70% 。 直到5月 ， 根据各地政府的防疫规定 ， 才开始逐步恢复上述地区门店运营 ， 而重新恢复运营的门店也受制于客流量下滑等因素 ， 收入大幅下降 ， 这自然严重影响了相关地区的销售数据 。
财报显示 ， 本季度受新冠疫情影响最为剧烈的地区为拉丁美洲市场和新兴市场分别下降了64%和60% ， 其次是欧洲市场、北美市场和俄罗斯/独联体市场 ， 分别下降了40%、38%和34% 。 此外 ， 亚太地区销售下降16% 。 这就导致除去汇率因素 ， 阿迪达斯在2020年第二季度收入下降34% ， 持续经营业务净亏损为3.06亿欧元 。
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阿迪达斯加大打折力度去库存
不过为数不多的亮点是大中华区第二季度销售保持平稳 ， 随着中国疫情得到有效控制 ， 社会生活逐步恢复正常 ， 5月和6月份均实现双位数增长 ， 大中华区第二季度整体业绩已经与去年持平 。 阿迪达斯表示 ， 到6月底全球83%的门店已恢复营业 ， 其中部分门店缩短了营业时间 。
此外在疫情期间 ， 电商渠道在销售端发挥了重要作用 ， 包括自营电商业务及合作伙伴的电商业务贡献了阿迪达斯总营收的1/3以上 。 阿迪达斯表示 ， 公司进行了有针对性的消费者营销活动 ， 独家新品发布和优先供应链管理 ， 以加速电商业务发展 ， 自营电商渠道销售在第二季度增长93% ， 公司全球电商销售在4月和5月更是实现3位数增长 。 目前在线下门店逐渐恢复营业的情况下 ， 电商业务增速也稳定地保持在较高水平 。
电商业务快速增长的背后 ， 是阿迪达斯大幅提升打折力度 。 据悉 ， 一些T恤甚至罕见的低至30元一件 ， 鞋子200多元就可以拿下 。
预计三季度利润将达6-7亿欧元 ， 库存压力待化解
阿迪达斯首席执行官卡斯珀·罗思德（KasperRorsted）表示 ， 由于过去一个季度全球大部分地区都处于封锁状态 ， 给公司业务带来前所未有的挑战 。 除了营收大幅下降 ， 阿迪达斯还要面对高企的库存压力 ， 二季度阿迪达斯全球门店库存增加了46％ ， 达到52.13亿欧元 ， 与上年同期的35.79亿欧元水平相比 ， 增长了49％ ， 较3月底增长20% 。
另外 ， 财报显示 ， 第二季度阿迪达斯产生了2.5亿欧元疫情相关费用 ， 费用主要包括从经销商处进行的产品回收、坏账、额外的库存管理费用、自营门店方面的额外投入（如租金）以及旗下品牌锐步的商标损失 。 在收入明显下降的情况下 ， 这些成本和费用上升 ， 是阿迪达斯本次亏损的主要原因 。
阿迪达斯收入大跌35%、靠电商打折续命，Q3或迎来拐点
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阿迪达斯92％实体店重新向公众开放
有媒体报道称 ， 在四月份 ， 阿迪达斯曾试图通过以拖欠广告费、租金及不接受经销商退货来尽可能降低费用 ， 但被媒体曝光后 ， 阿迪达斯迅速纠正了上述做法 。
不过 ， 在疫情期间由于阿迪达斯对市场活动进行严格规范 ， 同时加速投资数字化 ， 以支持电商业务 ， 导致营销和销售支出下降25%至5.6亿欧元 。 因为采取有效措施防止资金流出 ， 该公司现金状况稳定在20亿欧元 。
随着随着实体业务逐渐正常化 ， 罗思德也比表示终于“看到了隧道尽头的曙光 。 ”数据显示 ， 到目前为止 ， 阿迪达斯在全球约有92％的实体店重新向公众开放 。 罗思德表示：“目前来看 ， 第三季度我们的业务将继续恢复 。 无论是实体店业务 ， 还是数字化领域 ， 消费者对我们的产品需求依然很高 。 ”
阿迪达斯预计 ， 在不再出现大面积停摆、实体店流量逐步上升的前提下 ， 第三季度的收入增长将比第二季度大幅度改善 ， 但仍低于去年的水平 。 该公司预测 ， 第三季度的收入将比上年同期下降个位数中高段位的水平 ， 利润也将在达到6亿至7亿欧元之间 。 不过鉴于目前存在的不确定性因素 ， 包括新冠肺炎疫情未来的发展、门店重新营业后的业务恢复情况以及全球宏观经济环境 ， 公司仍无法展望2020年全年业绩 。
【阿迪达斯收入大跌35%、靠电商打折续命，Q3或迎来拐点】注：本文所用图片来自网络


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