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腾讯|一面是游戏、一面是广告，腾讯广告为IAA串联起了一个生态( 二 )


对此 ， 郭骏弦早有答案 ， 即大会上公布的一系列功能、工具和计划 。
经过内部思考 ， 以及CP及发行商的反复讨论 ， 腾讯广告内部对于IAA游戏业务建立了一种“反向认知” ， 要发行某款游戏 ， 首先确立承载场景 ， 一层层叠加群体标签 ， 确保IAA休闲游戏极高的买量效率 。
效率也是腾讯广告“1个公式”的前提 。 大会上 ， 腾讯广告行业销售运营副总经理孙单丹就指出 ， IAA游戏盈利的核心要素 ， 在于跳出“广告变现收入大于买量成本”的粗放认知 。 作为替代品 ， 腾讯广告通过对IAA盈利模式的深入研究 ， 提出了一套全新的核心收益模式 ， “游戏整体利润=全周期买量消耗规模×（ROI-1）” 。

腾讯|一面是游戏、一面是广告，腾讯广告为IAA串联起了一个生态
本文插图

这套公式具体而言 ， 是让IAA游戏收入和利润 ， 最终和买量规模和ROI挂钩 ， 确保效率提升 。
所以郭骏弦特别重视“看到价值” ， “只有对C端有价值 ， 对B端有价值 ， 有人愿意买单 ， 事情才可以持续做下去” 。
换言之 ， 特别的价值 ， 才是腾讯广告真正的“大招” 。 郭骏弦举例 ， 提到小游戏 ， 人们往往第一时间想到的是微信小游戏 ， 正是因为社交是微信真正的价值、真正的大招 ， 腾讯广告的价值一直存在（如前文提到的优质用户群体、对用户的深刻理解） ， 大招一直都在 ， “核心在于我们有没有把这个东西真正整合、用好” 。
针对GameLook提出的买量效率和效果的问题 ， 郭骏弦分两部分做了仔细解答 。
一方面 ， 他指出IAA游戏厂商买量预算的确比IAP要少 ， 但在腾讯广告所服务的客户中 ， 也有预算体量更小的客户 ， 但他们依然获得了好的投放效果 ， 达成了营销目标 。 这就证明了腾讯广告有能力服务不同体量的客户达成营销需求 ， 而这不是以预算多少为考量的 。
另一方面 ， 腾讯广告此次推出的三大能力中台 ， 正是瞄准解决这一症结 。
全场景覆盖 ， 搞定一站式投放
三大能力中台分别为选品、增长和变现中台 ， 分别聚焦立项、测试和全生命周期 。

腾讯|一面是游戏、一面是广告，腾讯广告为IAA串联起了一个生态
本文插图

其中 ， 选品中台最为关注立项评估 ， 从一开始帮助厂商辨别项目方向是否正确 ， 主要通过测试K值（自然量系数）观察游戏玩法、题材是否吸量 ， 确保游戏创意与目标人群匹配 。 为此 ， 选品中台主要提供了创意灵感工具和创意制造工具 ， 帮助游戏厂商挖掘热点 。 这一阶段 ， 腾讯广告已经可以帮助厂商确定最优的正式版本 。
增长中台看重围绕买量消耗规模、买量成本和用户留存三大指标 ， 最大化投放效果 ， 实现规模化增长 。 针对早期共通的速度需求 ， 和中后期截然不同的个性化诉求 ， 腾讯广告通过整合过往资源 ， 提供了一系列工具 ， 做到一站式完成腾讯内部所有资源广告投放的效果 。 加上一系列工具和政策之外 ， 数据支持体系和服务支持体系的支撑 ， 具体表现而言是大大提升了厂商投放的工作效率 。
和前两大中台不同 ， 变现中台贯穿游戏生命周期始终 ， 其目的在于帮助厂商寻找最优商业化方案 ， 持续提升ROI 。 留存率和AIPU（日均人均广告展示次数）之间的比例不是越夸张越好 ， 而是会做平衡 ， 兼顾流量引入和成本消耗 。 与此同时 ， 变现中台强调全场景广告矩阵 ， App生态、小游戏生态 ， 开屏、试玩广告、插屏、原声视频等等悉数覆盖 ， 并提供全套调优工具 ， 保障实际变现效果 。
面对规模如此惊人、考虑如此细致的中台 ， 郭骏弦承认 ， 三大能力中台“不一定会帮你干完所有事情” ， 比如从小厂商成长为大厂商 ， 但能将原先一般的成绩 ， 迅速提升到及格、乃至优秀的水平线 。
结语


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