买家|中国买家拯救奢侈品市场？上半年带动亚太市场业绩，领跑全球( 四 )
奢侈品的第三大阵营：电商
过去 ， 奢侈品牌在面对数字化和与电商平台的态度一直都很微妙和谨慎 ， 一方面是无法在电商平台上掌握用户体验 ， 二是对平台无法很好维护品牌形象、价格体系等原因的担忧 。 因此在疫情前 ， 虽然奢侈品牌和电商的合作 ， 大多是浅尝辄止 。
“奢侈品卖不仅是一个产品 ， 是在卖一个体验、企业价值 ， 所以大部分奢侈品集团都是在自己直营的线下门店为客户提供附加的体验服务 。 但如何在电商平台上去体现这种额外的附加值 ， 其实是有挑战的 。 如何在线上也让消费者感到奢侈 ， 在这一点上大家都很犹豫不决 。 ”杨立说 。
但线下零售门店的关闭倒逼了数字化和电商的进程 。
疫情以来 ， 天猫奢品栏目出现了集中开店潮 ， Cartier（卡地亚）、Prada（普拉达）、Kenzo、miu miu、Armani（阿玛尼）集中开店 ， 速度不断在加快 。 截至今年5月 ， 已有超过150家奢侈品牌入驻天猫 。
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天猫奢品频道
LVMH集团大中华区总裁吴越在接受新闻晨报采访人员采访时说：“LVMH集团旗下的不少品牌已纷纷和天猫建立合作 ， LVMH集团将积极拥抱数字化 ， 自然包括在中国市场进一步加大电商比例 。 ”目前 ， LVMH集团旗下已有22个品牌入驻天猫 。
麦肯锡咨询联合意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma发布的《奢侈品数字营销观察年度报告》预测 ， 线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12% ， 到2025年这一比例将升至18% ， 这将使电商成为继中国和美国之后的全球第3大奢侈品阵营 。
不过作为奢侈品购买的常客 ， 十音也透露 ， 品牌的最新款、限量款定是保留给柜姐和线下的 。 不论是天猫还是NET-A-PORTER（奢侈品购物网站）都无法提供最全的品牌商品 。 “如果是想买经典款 ， 常年有货的款式就没必要去线下门店 ， 线上也是个不错的选择 。 ”十音说 。
另外 ， 十音也谈到了电商平台可能无法触及的售后服务 。 “线下的服务一定是非常好的 ， 如果是奢侈品平台自己的官网 ， 他们的守候也是非常完善 ， 收到后的包装非常精致 ， 和奢侈品店没太大差别 ， 但在天猫上下单的话 ， 体验会稍微差一点 。 ”
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