买家|中国买家拯救奢侈品市场？上半年带动亚太市场业绩，领跑全球
谁还在买买买？
一场疫情席卷全球 ， 从最初的中国市场关店到现在全球其他地区门店尚未全部复苏 ， 奢侈品集团不仅在线下零售上面临挑战 ， 从源头加工到全球物流配送都历经考验 。 进入3月 ， 随着国内疫情防控情况趋稳 ， 中国内地的奢侈品门店陆续恢复 ， 不仅迎来了客流回暖 ， 还创造了很多商场大排长龙的景象 。
今年4月11日 ， 爱马仕广州太古汇旗舰店重装开业 。 据《女装日报》的报道 ， 该店当天销售额高达1900万元人民币 ， 罕见的喜马拉雅和钻扣鳄鱼等超限量手袋均被迅速买走 ， 该业绩还创全国新门店开业首日业绩新高 。
虽然有业内人士分析 ， 1900万的单日营业额很有可能包含了 ， 此前门店关闭期间顾客和导购在线上预约的订单 ， 但不可否认的是 ， 在全球奢侈品都无法热销的情况下 ， 中国市场率先回暖了 。
“4月底的时候 ， 我去逛了下上海的香奈儿 ， 人真的是多到爆炸 。 下午四五点的时候 ， 门店外开始排起长队 ， 我感觉比疫情前还要更多人 ， 可能大家憋了很久没有出去消费 。 疫情一旦放缓 ， 所有人都出门购物 。 ”B站时尚区博主十音向采访人员分享 ， 十音目前拥有粉丝127万人 ， 其主要分享奢侈品的相关视频 。 2019年3月 ， 十音从电竞行业转型 ， 正式成为全职B站UP主 ， 并从去年年底开始做“何为奢侈”的系列视频 。
疫情彻底改变了十音的购物习惯 ， 据其介绍 ， 疫情期间她的逛街就是“靠朋友圈的柜姐们 ， 看到有不错的 ， 让柜姐留一下 ， 然后我再到店里去看 。 ”在采访期间 ， 她向采访人员展示了最新向柜姐微信预约购买的Chanel（香奈儿）耳环 。 “这半年因为疫情的关系我都没出过门 ， 就发现我用线上渠道（包括微信）的频率越来越高 。 ”
疫情前 ， 中国消费者买走全球1/3奢侈品
近年来 ， 中国消费者是全球消费市场的主要增长动力 。 据贝恩咨询公司统计 ， 2018年中国内地奢侈品市场消费总额达1700亿元 ， 中国消费者在内地的奢侈品消费比例由2015年的23%上升到27% ， 再加上旅游、出差等海外购物 ， 中国消费者的奢侈品消费已占到全球市场份额的33% 。
但受到疫情影响 ， 奢侈品的线下零售一度陷入停滞 。 《贝恩公司奢侈品研究2020春季更新版》中透露 ， 在截至今年6月的3个月里 ， 个人奢侈品（包括服装、珠宝、手表、美容产品和配饰）的全球销售额将下降约50%至60% ， 个人奢侈品市场全年将收缩20%至35% 。
不过 ， 根据波士顿咨询近期的预计 ， 中国奢侈品市场将先于全球其他地区市场率先恢复 ， 甚至在2020年出现10%左右的正增长 。
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波士顿咨询调研数据显示 ， 虽然中国时尚与奢侈品消费的复苏速度整体不快 ， 但与其他国家相比 ， 中国消费者的信心更为强劲 。 在波士顿咨询调研的报告中 ， 约43%的中国受访者表示 ， 将在未来6个月减少时尚与奢侈品支出 ， 而美国、英国和意大利的数据主要在50%至60%的区间范围 ， 更多人表示会减少这方面的支出 。
波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人杨立说：“中国奢侈品消费者信心恢复更为强劲 ， 得益于海外消费回流 ， 预计2020年中国奢侈品行业或将加速前行 ， 奢侈品销售上升0至10% 。 低线城市、中产和富裕阶层和千禧一代消费者信心尤为突出 ， 中国依然是全球最为重要的市场之一 。 ”
为什么预测中国的奢侈品消费在2020年出现正向增长？对此 ， 杨立说 ， 过去很多的奢侈品消费发生在国外 ， 但疫情之后 ， 预测不少消费者的购买会向国内回流 。
投行Jefferies的分析师Flavio Cereda说 ， “（奢侈品行业的）游戏规则正在改变 ， 中国市场需求的转变将是不可逆转的 。 ”
奢侈品集团上半年业绩惨淡 ， 中国市场领跑全球
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