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闫跃龙|手机品牌如何在存量中找增量？vivo、荣耀、一加这么看……( 二 )


【闫跃龙|手机品牌如何在存量中找增量？vivo、荣耀、一加这么看……】可见 ， 手机厂商抢占用户心智 ， 就要走出单纯IP营销的围城 。 眼光不是只盯着IP ， 而是以用户为核心 ， 打通IP内容与社交、交易等场景 ， 通过整合营销释放IP商业价值 。 而在通过内容撬动后链路转化的过程中 ， 如何通过精细化的营销与运营手段 ， 提高转化效率 ， 与用户建立长期联系 ， 是手机品牌通过营销获取增量的另一个重要课题 。
向精准要增量：如何提升换机率？
随着手机市场全面步入存量时代 ， 各大品牌不可避免地进入了此消彼长的零和竞争 。 根据白皮书数据 ， 2017年开始 ， 智能手机拥有量已经接近移动互联网用户总数 ， 新换机市场已经触顶 。 在这一年 ， 智能手机的出货量的增长率开始出现负值 ， 并在2019年进一步降至-7.5% 。
闫跃龙|手机品牌如何在存量中找增量？vivo、荣耀、一加这么看……
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由于新购机客群已基本消失 ， 换机用户成为各品牌发力的绝对重点 。 那么 ， 如何能够提升用户换机率？即如何促进用户的转化呢？荣耀的案例值得借鉴 。
去年9月 ， 荣耀20S上市 ， 通过和腾讯的“天机”合作 ， 投放朋友圈广告 ， 短短两天就收获了超过10%的互动点击率 。 可能你会奇怪 ， “天机”是什么手机？简单来说 ， 天机是腾讯针对手机品牌推出的营销模型 ， 可以实现多种条件下的高潜客群锁定 ， 从而让手机品牌的广告投放从粗放式广撒网变为战略性、高颗粒精准投放 。 数据统计发现 ， 天机换机人群包投放后的换机CVR ， 是普通人群包的2-7倍 。
2020年 ， “天机”模型全面升级 。 在融合多方数据、洞察消费者换机行为与需求变化的基础上 ， 构建手机品牌健康度模型 ， 灵活掌握市场竞争动态；同时联动社交能模型 ， 识别品牌圈层人群诉求 ， 定制投放策略提升广告效率 。
在具体案例中 ， 荣耀20S通过天机模型 ， 将长期使用荣耀且给出正面评价的用户作为重点投放人群 ， 而对使用其他品牌却给出负面评价、甚至在关注搜索荣耀的用户同样作为目标人群触达；并在这些人群中进行二次筛选出更具转化潜力的核心人群 。 在此基础上 ， 使用“明星+轻互动”的方式投放朋友圈广告 ， 激发用户参与 。
闫跃龙|手机品牌如何在存量中找增量？vivo、荣耀、一加这么看……
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该案例给我们的启示 ， 首先是“精准找到” ， 当目标用户群越精准 ， 显然转化率越高；其次是“人与人互动” 。 这种“精准+互动”的叠加 ， 无疑更能打动用户、让用户买单 。
此外 ， 提升转化率还有一种办法 ， 就是“品商”融合模型：腾讯与京东等电商品牌深入合作 ， 全生命周期洞察潜在换机人群 ， 进行多场景触达 ， 并结合智能投放工具 ， 实时优化 ， 锁定更适合的人群 。
手机厂商更喜欢在电商上进行营销 ， 因为电商的人群都是购物人群 ， 但问题是那里的流量越来越贵 。 这个时候 ， 不妨换一个思路 ， 走出电商的围城 ， 进入更大的用户蓝海 ， 有了腾讯“天机”和“品商”等品效创新模型的加持 ， 手机厂商可以向“精准”要增量 ， 在更大的用户海洋中低成本找到、连接高潜力人群 。
向私域要增量：应对流量高企的挑战？
这两年 ， 营销圈有一个词非常热：“私域流量” ， 有的品牌不以为然 ， 觉得就是文字游戏 。 但是 ， 当一场突如其来的疫情袭来 ， 线下商业按下暂停键 ， 品牌们才深刻意识到“私域流量”的重要性 ， 没有自己的私域流量 ， 当线下门店关门 ， 生意不得不暂停了！
在笔者看来 ， 私域流量的最大价值 ， 就是与每次都需要从公域流量池中购买流量比起来 ， 成本大大降低 。 所以 ， 手机厂商在营销的时候 ， 不仅仅要关注曝光度、转化率 ， 更要重视私域流量池的构建 ， 向“私域”要增量 ， 将一次次营销中触达的用户尽可能地沉淀到自己的私域流量池中 ， 才是营销的长期主义 。


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