闫跃龙|手机品牌如何在存量中找增量？vivo、荣耀、一加这么看……
手机行业从未遇到如此严峻的形势 。
一场疫情给手机市场的线下渠道带来相当大的冲击 。 据CINNOResearch发布的数据显示 ， 2020年上半年 ， 国内市场智能机销量仅约1.4亿部 ， 同比大幅下降24.7% 。
事实上 ， 这几年手机厂商的日子都不太好过 。 7月29日 ， 腾讯广告举办“数观新消费 ， 智领新时代”2020手机报告发布会 ， 发布《2020腾讯手机行业洞察白皮书》（以下简称为白皮书） 。 根据白皮书显示 ， 中国市场的总体换机率呈现下降趋势 ， 市场饱和趋势明显 ， 换机率从2017年初的14.3%降至2019年底的11.3% 。
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是的 ， 一句话：手机市场从原来躺着赚钱的“增量时代”变成现在零和博弈的“存量时代” 。 在这样的背景下 ， 手机品牌们的营销遇到了很大的挑战 ， 破局的突破口就在于如何在存量时代找到新的增量 。 最近 ， 我们研究了这一年来荣耀、vivo、OPPO、一加等手机品牌的营销 ， 发现了存量时代的“增量策略” 。
面对市场整体下滑的危机 ， 我们结合2020手机行业最新营销趋势 ， 力图帮助更多手机厂商从“向品牌要增量、向精准要增量、向私域要增量”这三个维度 ， 走出围城困境 ， 突破存量增长瓶颈 。
向品牌要增量：如何抢占用户心智？
2020是机遇与挑战并存的一年 ， 尤其是新消费趋势与现象不断涌现 。 可见 ， 存量市场并不缺乏机遇 ， 根据白皮书最新洞察显示 ， 年轻人群、低线城市人群具有极大的换机消费潜能 ， 反哺父母型购机行为和5G换机新需求的出现 ， 蕴藏了比以往更大的新消费机遇 。
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与此同时 ， 我们发现 ， 这些新消费群体热衷于游戏、娱乐、视频和社交 ， 因此涵盖这些场景的优质IP则成为手机品牌与之对话的不二之选 。
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毋庸置疑 ， 存量时代的“增量” ， 藏在企业的品牌中 。 通过IP营销的方式 ， 将品牌与用户喜闻乐见的内容连接在一起 ， 是抢占用户心智的好方法 。
然而 ， 存量时代的到来 ， 消费者对内容和消费快速更迭 ， 单靠流量或内容便成就爆款的时代已经过去 ， 手机厂商们需要将IP内容与用户社交和消费场景进行连接 ， 在实现破圈的同时与用户进行强互动 。 OnePlus8系列新机上市时的IP营销就是这种理念的体现 。
因为OnePlus8系列新机的核心卖点是“90帧/120帧刷新率的瞳孔屏” ， 所以其选择和腾讯穿越火线IP进行合作 ， 因为穿越火线的用户是具有较强消费能力的Z世代 ， 和OnePlus8系列的目标人群高度吻合 ， 通过游戏端内植入、邀请游戏角色灵狐作为虚拟代言人、在腾讯流量生态投放沉浸式广告等方式 ， 实现品牌高强度曝光；并通过丰富的跨界活动 ， 持续占领玩家心智 ， 积累品牌影响力 。 由此 ， OnePlus8系列成功打动了对产品性能最敏感的游戏一族 。
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而当用户关注度提升后 ， 如何将流量转化为销量 ， 提升IP的后链路价值 ， 则是品牌获取增量的关键 。 以vivoS1Pro为例：通过与腾讯视频出品的都市恋爱社交推理真人秀节目《心动的信号2》深度合作 ， 影响S1Pro的目标用户 。
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一方面 ， vivoS1Pro和节目深度共建内容 ， 让产品深入到信号小屋、录音棚、节目外层包装等各个环节 ， 不是生硬的广告植入 ， 而是无缝融合的内容；另一方面 ， vivo联手腾讯广告 ， 突破京东和腾讯的IP数据壁垒 ， 对节目观众进行后链路行为分析 ， 通过整合营销模式为广告主提供IP的曝光与转化价值 。
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