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年成交破万亿的“宇宙行”电商样本 醉翁之意不在酒

近年来 ， 银行系发展电商似乎成为一种潮流 。 银行投入不菲 ， 热情不低 ， 但成效和评价却褒贬不一 。 目前市场公认的是 ， 银行系电商平台的龙头老大是工商银行的融e购 。
公开资料显示 ， 融e购于2014年1月正式上线 ， 2015年底“融e购”电商平台用户数突破3000万 ， 年交易额超过8700亿元 ， 当年就击败京东 ， 冲进电商平台交易量排行榜第二位 。
另外 ， 根据中国银行业协会发布的《中国银行业服务改进情况报告2016》显示 ， 融e购在2016年全年交易总额为1.27万亿元 。 上线三年破万亿 ， 这在中国电商行业是独一无二的辉煌战绩 。
但到了2020年 ， 天猫、美团、京东、拼多多等电商巨头争得风生水起 ， 银行系电商却再也激不起多少浪花 。
作为银行系电商龙头 ， 融e购的快速发展给行业带来哪些镜鉴？
银行电商平台卖理财除了普通的消费品 ， 银行系电商平台应该卖什么样的特色产品？融e购给出的新玩法是 ， 将传统的线下理财产品和黄金等贵金属投资线上化 ， 搬进电子商城 。 这一举措迅速拉动了融e购的交易规模 。
在传统电商看来 ， 理财产品带来的高额交易量似乎带些水分 ， 毕竟传统电商拼的是流量、服务、价格和产品 。
银行系电商的先天优势 ， 在几年前 ， 给了传统电商不小的震撼 。
但目光放到当下 ， 银行理财线上化、智能化已成为一种趋势和潮流 。 而电商的观念 ， 也给了银行乃至更多金融机构扩大金融产品销售的灵感 。 电商有双11和618等购物节 ， 不少金融机构也推出了类似理财节的活动 ， 比如 ， 中国平安2019年的108财神节销售额破2.5万亿 。 金融产品电商化不但成为一种潮流 ， 也给金融机构带来更多溢出效应 。
但仅仅依赖于原有客户 ， 销售普通消费产品和金融产品 ， 能带来的流量是有限的 。 早在2016年 ， 融e购的年交易额就已破万亿 ， 但到2018年的交易额仅在1.1万亿左右 ， 增速明显放缓 。 2019年工行并未披露融e购交易额 ， 仅披露其用户数为1.46亿 。 这一年几大龙头电商平台用户多数突破了4亿 。
电商系平台的用户增速明显低于阿里、京东、拼多多、美团等龙头电商 ， 这也意味着 ， 银行系电商暂时没有在这场流量之争中取得竞争优势 。
野心不在做电商一位大行电商业务人士告诉21世纪经济报道采访人员 ， 电商本质是培养交易习惯的场所 ， 而银行大多数缺少交易场景 ， 场景被做支付的电商抢夺 ， 如果不做反击 ， 未来很有可能会失去支付业务 ， 甚至存贷业务 。
银行要夺支付阵地 ， 就得先夺场景阵地 。 融e购宣称对商户入驻不收取任何费用 ， 这完全不同于普通电商平台的路径 ， 换句话说 ， 工行挣的不是电商钱 ， 要抓的只是数据 。
某股份行电商业务人士指出 ， 银行想做大而全的电商平台基本只有死路一条 。 入场晚 ， 优势劣势并不匹配 ， 但银行切入电商并不能讲就是失败的 ， 仍有一些值得借鉴的模式 。
“比如目前一些银行探路的在线供应链金融模式 ， 与第三方开发公司合作 ， 开发系统对接核心企业和下游的经销商 。 经销商可以在软件上下订单及支付货款 ， 也为经销商提供简单的ERP功能 。 其优势为订单与货款能自动对账 ， 减少企业和经销商很大的工作量 。 银行负责资金结算以及客户营销 ， 第三方公司负责系统开发及技术支持 。 这种模式的关键是能与核心企业的系统打通 ， 让核心企业运用其强势地位来拉动经销商采用线上方式 ， 从而形成一个很好的生态闭环 ， 实现多方共赢 。 ”上述人士具体指出 。
另一位大行相关业务人士告诉21世纪经济报道采访人员 ， 业内共识 ， 银行做电商 ， 包括工行做融e购主要目的是跑马圈地 ， 先把架子搭起来 ， 然后慢慢观察市场反馈 。 有了这个架子 ， 就可以取得数据和真实反馈 ， 这是团队讨论或模拟多少次都换不来的 。 而未来银行的目的也不仅局限于个人消费 ， 当银行获得了存量的大数据 ， 未来可以玩出很多花样 ， 同时电商平台可以进一步发展成为公司间大宗物流交易的综合平台 。
这一点在工行2019年年报披露的融e购2.0改版升级方向也有所证实 。 年报中指出 ， 新版商城和移动端商户中心优化线上分期服务 ， 将分期产品与线上消费场景有机结合 。 并指出 ， 持续推进特色板块建设 ， 加快布局采购、差旅、跨境电商、司法拍卖等重点领域 。
前述业务人士指出 ， 采购、法拍等领域 ， 明显更针对2B端 。 未来需要持续观望 ， 银行系商城是否会加重2B的权重 。
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