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幸福西饼为何能成为国民烘焙品牌？

_本文原始标题：幸福西饼为何能成为国民烘焙品牌？
幸福西饼为何能成为国民烘焙品牌？
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导语：从专注电商到线上线下相结合 ， 幸福西饼不仅重构了烘焙行业的商业模式 ， 也为烘焙新零售提供了新的思路 。
文|张雅坤Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku）
幸福西饼成立于2008年 ， 总部位于餐饮业新锐零售品牌聚集地——深圳 。 到2014年时 ， 幸福西饼已经在深圳拥有40多家门店 ， 日均订单超过800单 。 虽然发展得不算慢 ， 但是与元祖食品、克里斯汀等传统蛋糕门店相比依旧没什么可比性 。
然而到了2018年 ， 这一数据提升到近4万单 ， 全年卖出了超过1000万个蛋糕 ， 业务覆盖了全国241个城市 。
短短四年间出现了质的飞跃 ， 到底是什么原因成就了这一国民烘焙品牌？实际上 ， 这成就起于幸福西饼的第一次壮士断腕——全力转型电商 。
?两次关键转型
2014年 ， 线下门店仍是烘焙行业主要的获客与销售渠道 。 然而在这一年 ， 幸福西饼创始人袁火洪决定停掉线下业务 ， 门店只作为体验店 ， 全力转型电商 。 这一砍掉门店的举动可谓魄力十足 ， 让人不禁联想到了2003年底京东彻底转型电商的壮举 。
这一壮士断腕般的转型 ， 也重现了类似于当年京东的辉煌：2015年 ， 幸福西饼日均订单量高达2800单；到了2018年 ， 这一数据提升到近4万单 ， 全年卖出了超过1000万个蛋糕 ， 业务覆盖了全国241个城市 。
随着商业环境的改变 ， “新零售”这一概念成为了2018年餐饮行业的最热门词汇 。 出于对蛋糕的购买频次较低、线上获客成本越来越高和多维度打造品牌等问题的考虑 ， 幸福西饼决定在这一年底重启线下 。
一方面 ， 幸福西饼的新零售门店将以下午茶和面包作为重点产品 。 相比于蛋糕的低频 ， 面包显然能有更多机会出现在人们的生活场景中 ， 非常适合弥补幸福西饼在高频次消费方面的不足；而下午茶则更多是针对一二线城市 ， 充当一个“增值”的角色：《中国餐饮报告2018》显示 ， 2017年的甜点饮品外卖订单量增长195% ， 订单金额增长208% ， 成为外卖大分类里行业占比最快的大品类 。
另一方面 ， 根据幸福西饼官方数据 ， 在每天的近4万单数据中 ， 大约有60%来自微信商城 ， 美团点评渠道的流量占据30%左右 ， 京东、淘宝等平台 ， 有10%左右的份额 。 但是对于三线以下的城市来说 ， 拥有门店的甜点品牌能收获更高的忠诚度 。 线下门店作为一个流量入口 ， 如果能与线上数据打通 ， 势必能带来事半功倍的效果 。
当然 ， 这两次重要的转型为幸福西饼的发展奠定了雄厚的基础 ， 但是支撑它走向未来的 ， 却是它的创新型供应链 。
?供应链升级不能停
我们在《舌尖上的两千亿 ， 不得不说的烘焙新零售》一文中提到 ， 幸福西饼将市面上烘焙行业的生产模式进行了整合升级 ， 开发了两种生产方式 ， 一种是中央工厂供应胚体+门店二次加工 ， 另一种是分布式卫星工厂直接生产 。 在用户端 ， 蛋糕的经营方式为线上预订+卫星工厂直送 ， 面包茶饮则是线下新零售门店+外卖 。
卫星工厂这种模式可以说是幸福西饼的创新点 。 烘焙行业的生产加工工厂大多数都是中央工厂 ， 如果是长保产品会选择中央工厂集约化生产 ， 短保类产品会选择中央工厂直送或者中央工厂半成品+门店二次加工 。
但是中央工厂存在无法消除的弊端：一来无法把控订单密度 ， 消费者与工厂之间的距离是个未知数 ， 这意味着最后一公里可能会变成最后100公里 ， 不仅当日达很难实现 ， 而且难以控制履约成本 ， 还会对短保食品的品质产生影响 。
二来 ， 以好利来、味多美、巴黎贝甜、85度C等为代表的企业是中央工厂半成品+门店二次加工式的生产模式 ， 经营方式多为区域直营+加盟门店 ， 虽然有利于品牌的塑造 ， 但是运营成本较高 ， 全国范围内规模化复制有一定瓶颈 。
幸福西饼的单个卫星工厂主要生产蛋糕 ， 采用的是自建物流 ， 平均面积在100-200平方米 ， 且在每个城市内分布较为均匀 ， 可以把蛋糕在下单后从生产到送达的时间控制在2-5小时以内 ， 最大限度保证食品的口感 ， 也正因如此 ， 幸福西饼是目前唯一能提供水果蛋糕的互联网蛋糕品牌 。
而以面包和下午茶为主打品类的新零售门店 ， 也是在传统烘焙门店的基础上的再一次升级 。
幸福西饼为何能成为国民烘焙品牌？
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可以说 ， 供应链是幸福西饼最强大的后盾和保障 ， 它的核心竞争力也衍生于此——技术和科技 ， 才是驱动幸福西饼不断前进的源头 。
?科技是“幸福”的第一驱动力
想要做好烘焙品牌 ， 只靠供应链是不够的 。 毕竟像克里斯汀、好利来等品牌的供应链搭建也很有特色 。 做好新零售 ， 依靠底层供应链打通大数据能为业务发展提供更多的有力支持 。
除了在数据大屏上实时监测销售和评价状况、根据用户标签进行个性化智能推荐等基础操作 ， 幸福西饼的后台技术系统也基本成型 ， 这为它搭建线上线下的信息系统提供了很大的助力 。
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后台技术系统海豚分析师制图
除此以外 ， 幸福西饼的产品矩阵也很丰富 ， 从SKU角度来讲 ， 目前拥有30多种鲜果蛋糕的sku ， 超过10款以小猪佩奇为主打的正版IP儿童蛋糕 ， 10个左右混合蛋糕sku ， 就连下午茶系列的蛋糕也接近20种 ， 更不用说分别有数十个sku的面包、饮品和西点 。
在数据和科研双轮驱动的情况下 ， 幸福西饼的全网购买用户已接近1400万 ， 并且2019年新零售门店的复购率已经超过50%；由于加入了面包这种高频品类 ， 实现了以高频低毛利带动低频高毛利 ， 2019年下半年 ， 幸福西饼在深圳、广州、重庆等城市的毛利率逐渐稳定在45%-50% 。
事实上 ， 单就面包饮品这种高频产品来讲 ， 幸福西饼新零售门店的线上渗透率显著高于同行的烘焙品牌 ， 2019年门店线上渠道的销售额占比也一直呈上升趋势 ， 下半年平均占比23.4% ， 这不仅说明用户消费习惯的线上化进程正在加速 ， 也验证了新零售门店孵化扩张这个决策本身的价值 。
【幸福西饼为何能成为国民烘焙品牌？】无论是作为零食、下午茶还是作为早餐 ， 不可否认面包和烘焙食品在消费者中的受欢迎程度越来越高 。 烘焙行业做的是能用一厘米宽度跑出100米深度的生意 ， 毕竟稻香村已经证明行业可以存在“百年老店”的品牌 。 幸福西饼可以定个小目标 ， 先让自己成为国民烘焙品牌 ， 扎根在消费者心中 。


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