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同比增长|研发是本土化妆品逆袭的关键( 二 )


在2019T-EDGE新消费峰会上，中国香料香精化妆品工业协会双创专业委员会秘书长王茁用“得而复失”形容中国本土美妆品牌在高端市场的表现。彼时，“双11”刚刚过去不到1个月，在“双11”战绩表中，美妆前十基本被国外品牌所垄断。
根据智研咨询报告，美国、日本、韩国等化妆品大国中，市场份额排名前列的公司均以本土品牌为主，如宝洁、雅诗兰黛等均属于美国本土企业；日本本土品牌花王、资生堂、高丝等位于市场份额前三位；韩国爱茉莉太平洋和LG生活健康两大集团形成了绝对垄断。
反观我国，高端市场份额位于前列的主要以欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌为主，几乎没有本土化妆品品牌。2019年，中国化妆品企业市场占有率前十全部“花落国外”——欧莱雅占比15.2%、雅诗兰黛占比10.8%、LVMH占比7.1%、资生堂占比5.3%、安利占比5.3%、爱茉莉太平洋占比4%、香奈儿占比2.8%、宝洁占比2.4%、LG生活与健康占比2.2%。
刚刚过去的“6·18”，虽然销量可观，但国外品牌雄踞销售排行榜头部的格局依然没有改变。根据淘数据，6月1日—18日，天猫品牌旗舰店外资品牌重回高增态势。资生堂销量和GMV（注：GMV指一定时间段内的成交总额。）分别同比增长144%和181%，兰蔻销量和GMV分别同比增长49%和81%，SK–Ⅱ销量和GMV分别同比增长60%和94%。而本土彩妆品类完美日记虽领跑行业，但销量和GMV分别同比下降24%和14%。
本土化妆品企业短板何在
在我国高达4000多亿元的化妆品市场中，尤其是高端化妆品领域，本土企业表现欠佳，不禁引人深思。
同比增长|研发是本土化妆品逆袭的关键
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本土美妆头部品牌完美日记天猫旗舰店首页
“行业发展不平衡，企业规模普遍偏小，九成左右化妆品生产企业属于规模以下企业。由于主客观原因，企业主动承担主体责任意识不强，生产过程质量管理意识薄弱，生产管理方面存在安全漏洞。”江南大学化妆品研究中心主任杨成教授告诉本刊采访人员，这是我国化妆品产业存在的短板之一。
另一个短板是行业基础研究薄弱，产品同质化竞争严重，核心竞争力缺乏。杨成表示，根据欧盟化妆品协会报道，2018年欧盟至少有77家从事化妆品研究的科创机构，相关科研人员超过2万人，行业共计研发投入23.5亿欧元，其中大多数大型企业将其年营业收入的5%用于研发。大型化妆品企业平均每年开发近万种产品组合，更新25%—30%的现有市售产品，10%的更新产品会尝试使用新型原料。
相较之下，我国尚未形成针对化妆品的研发体系，本土企业对于研发投入较少。杨成表示：“相关数据显示，我国为数不多的规模较大的本土化妆品生产企业研发投入占主营业务收入的平均数仅在3%左右，再考虑到跨国公司的营业额远远大于我国本土化妆品企业的营业额，事实上，我国本土化妆品企业研发投入经费相比跨国公司的投入来说是很少的。”
3年前的7月，第19届国际植物学大会颁布全球首个植物学专业奖项——吴征镒植物学奖。北京明弘科贸有限责任公司是该奖项的首席合作机构。入行20多年，该公司董事长解勇经历了中国化妆品发展的多个阶段，在他看来，科研是本土化妆品的短板，本土企业不能依赖购买国际品牌技术，只有自己做研究，才能有未来。
持相同意见的还有原上海家化技术总监李慧良。李慧良认为，中外品牌差距主要表现之一，就是双方企业对科研重要性的认知不同。同时，差距还表现在科研人员的工匠精神和国家有关部门在制定相关法律法规方面。
今年2月，本土化妆品头部企业珀莱雅创新推出富含多种成分的“红宝石精华液”，一经推出，反响强烈。该公司首席研发官蒋丽刚称，与国外知名化妆品企业相比，本土大型化妆品企业硬件设施相当，但时间沉淀和经验不足，他呼吁全行业瞄准同一个目标，共同努力。
杨成分析称，化妆品与普通工业产品不同，是科技和时尚结合的产品，因此品牌的价值就显得尤为重要，特别是在高端化妆品领域。即便我国本土化妆品采用与国外品牌高端化妆品相同的原料、工艺和设备，加工出来的产品也无法与其市场认可度相比拟。
“当然，这不是说我们本土化妆品的科技含量已经和国外高端化妆品没有差距了。这只是说，本土化妆品和国外高端化妆品在质量上的差距只是本土化妆品无法跻身高端化妆品市场的部分原因。”杨成解释称，更重要的原因在于品牌建设的差距上。
为促进我国化妆品行业品牌建设，中国香料香精化妆品工业协会于2016年成立了品牌建设委员会，杨成认为这是一个很大的进步。“任重道远，不仅各个企业需要努力追赶国外高端品牌，更重要的是，国家和社会还需要建设一个有利于品牌建设的大环境。”杨成说。
如何缩短与成熟市场间差距
6月29日，国务院出台《化妆品监督管理条例》。时隔31年，从国家层面出台的新《条例》着重强调对创新研发的支持。
“过去31年，是我国化妆品行业快速发展的31年，无论从规模还是从科技进步、渠道创新来说，都发生了巨大的变化。”杨成表示。同时，化妆品由原来简单的精细化学品已变成包含化学、皮肤医学、生命科学、生物技术、新材料最新成果和时尚设计的高科技时尚产品，创新成为化妆品行业发展的主要动力。


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