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同比增长|研发是本土化妆品逆袭的关键

国务院6月29日公布《化妆品监督管理条例》。新《条例》共6章80条，是对31年前制定的《化妆品卫生监督条例》进行的全面修改。“完善了化妆品和化妆品原料的分类管理制度，简化了注册、备案流程，鼓励和支持化妆品研究创新，优化企业创新制度环境。”新《条例》除完善监督措施、加大惩处力度外，着重强调了对创新研发的支持。
消费是拉动经济的三驾马车之一，化妆品消费是其中的重要一环。作为全球第二大化妆品市场，我国近年来该市场规模年均增长率达10%以上。不无遗憾的是，高端化妆品市场长期被国外品牌占据，本土品牌市场占有率极低。
中国化妆品消费市场构成如何？本土化妆品品牌何以“失宠”？新《条例》的出台意味着什么？如何缩短与全球成熟市场间的差距？
同比增长|研发是本土化妆品逆袭的关键
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本土头部护肤品牌珀莱雅官网海报
中国化妆品市场高速增长
中国是化妆品新兴市场，近年来化妆品消费进入快速增长通道。与之相应，我国化妆品生产企业持续增加，化妆品种类也越发丰富。以庞大的人口基数和日益增长的国民收入为支撑，我国化妆品市场规模增速远超全球平均水平。2013年，中国取代日本，成为全球第二大化妆品消费国。到2017年，我国化妆品市场规模已占全球市场11%，仅次于美国的19%。
2018年，我国化妆品行业市场规模突破4000亿元大关。根据欧睿资讯统计，2018年我国化妆品行业市场规模达4105亿元，同比增长12.3%，彩妆与护肤品市场分别同比增长24.3%、13.2%。此前6年，我国化妆品行业市场销售额年复合增长率高达8.7%，而同期全球化妆品市场增速仅为0.9%。
根据申万宏源研究的《2020中韩化妆品ODM行业深度报告》，2019年全球化妆品及个护市场规模达4996亿美元，同比增长4.6%。其中，中国化妆品及个护市场规模达692亿美元，同比增长13.8%。同期，以美国、日本、韩国为代表的全球成熟市场增势疲软，同比增长分别为2%、1%、1%。申万宏源研究预计未来中国化妆品市场将保持高增速。
“双11”和“6·18”是观察消费的两个重要窗口。智研咨询发布报告显示，2019年“双11”期间，美妆类产品销售额排名第三，仅次于单价较高的手机数码和家用电器。整体来看，行业呈现出持续的高景气。不同于往年，今年的“6·18”是经历过疫情洗礼的。不过，对化妆品而言，似乎并无影响。根据星图数据，个护美妆类全网“6·18”销售额达434.7亿元，在各大品类中排名第三。
即使不考虑疫情影响，国内经济增长面临较大下行压力、社会消费品零售总额增速逐步放缓已是不争的事实。据国家统计局及Wind数据，今年5月社会消费品零售总额31973亿元，同比下降2.8%。可就是在这样的大背景下，限额以上化妆品企业仍实现同比增长12.9%，回暖明显。（注：限额以上企业指年销售额2000万元及以上的批发企业和年销售额500万元及以上的零售企业。）
当然，也不排除疫情对化妆品消费的影响呈正向的可能。前瞻产业研究院日前发布的《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》显示，化妆品在消费类中具有较强的消费韧性，同时在疫情时期积累的压抑情绪会推动消费者在疫情过后大肆释放。
报告援引非典时期的例子作了说明。2003年4—8月非典时期，我国化妆品零售额同比增速不但无大幅度下降，反而呈现出上涨趋势。2003年4月和5月，化妆品零售额分别同比增长20.3%和14.6%；在8月非典得到有效控制后，化妆品零售额同比增长20.7%。纵观2013年全年，化妆品零售额达206.9亿元，同比增长17.9%，增速超过之前两年。据此，前瞻产业研究院认为在疫情得到有效控制后，化妆品零售销售额也将大幅上涨。
虽然我国化妆品市场整体规模庞大，但人均消费较低。公开数据显示，2019年我国人均化妆品消费仅为49.6美元，尚不足美国、日本、韩国等成熟市场的1/5。不过，硬币都有两面，人均消费低的背后，意味着广阔的发展空间。
本土化妆品品牌“失宠”
大专快毕业时，为了找工作，张潇开始学习化妆。如今，毕业两年的她早已成了美妆达人，小红书是她经常光顾的地方。在她的化妆包里，护肤品和彩妆用品一应俱全，几乎都是日韩品牌。她说大学期间有同学去日本玩，回来给大家代购的化妆品很好用，价格又比欧美大牌实惠，大家用着用着就习惯了。
刚刚参加工作不久的万影也是国际品牌的忠实拥趸。读书期间，一直是学霸的她无暇化妆，但走上工作岗位，她觉得应该有点仪式感，开始系统学习化妆知识。从腮红到眼影，从口红到高光粉，她把可能用到的化妆品都买了个遍。万影寻找化妆品的执着不亚于当初对于学习的态度。哪些用韩国代购，哪些用俄罗斯代购，哪些用德国代购，哪些用美国代购……她将各种品牌、各路代购分门别类整理归档，任谁一问，都能信手拈来。
采访人员随机了解发现，像张潇、万影这样钟情于国外化妆品的消费者不在少数。
根据申万宏源研究报告，2015—2019年中国消费前十护肤品牌中一半以上为国外品牌，本土品牌韩束市场占有率从2.4%下降至2.1%；同期中国消费前十彩妆品牌中8席为国外品牌，本土品牌卡姿兰市场占有率从5.0%下降至3.4%。


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