[虎嗅APP]拆解贝壳：罕有人走通的路虎嗅APP2020-07-28 18:03:060阅( 二 )

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图3/8向非链家品牌经纪公司支付的112亿不是白给的。假设向内部、外部经纪人支付佣金占成交金额的比例相同（或者相近），那么可以推断约有四成GTV来自链家以外的250多个品牌。
当年质疑链家的贝壳找房平台“既是裁判员又是运动员”、“其它品牌必将强烈抵制” ，未免有“燕雀安知鸿鹄之志”的味道。
京东自营与第三方卖家品类多有重合，几乎找不到一种京东自营的商品没有第三方卖家在同时销售。但京东电商生态还是越做越大，为第三方卖家提供物流、金融服务取得的收益成为重要的利润来源。
2019年，贝壳门店成本为30.8亿，占总营收的6.7% ，但这个比值没有多大意义。因为计入报表的门店成本，仅涵盖链家旗下的门店。其它250个品牌旗下门店贡献“平台费”却不需要贝壳负担门店成本。因此在理论上，外部品牌贡献越大，毛利润率越高。正如京东毛利润率随第三方卖家在GMV中占比提高而显著提高。
3）毛利润与净佣金
2019年贝壳平台毛利润为113亿、毛利润率24.5% 。 2020Q1 ，毛利润率骤降至7.5% ，显然是因为疫情影响收入而固定成本（如底薪、门店租金等）降不下来。

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图4/8根据贝壳平台的属性，将扣除佣金后的“净佣金”确认为营收更加贴切。好比携程卖机票，将所获佣金确认为营收好过使用机票成交金额。
2019年，贝壳净佣金收入为154亿，以此为分母计算出的“毛利润率1”为73.1% ，比较接近互联网平台的“身份” 。
效益分析
1）边际贡献率
招股文件分别披露了二手房、新房、新兴业务的“边际贡献率”（Contribution margin），即每增加1元钱收入带来的实际收益。
2019年二手房分部向用户收取的245.7亿佣金被确认为营收，但在向内/外部经纪人支付150.1亿佣金后贝壳平台实得“净佣金”95.5亿， “边际贡献率”为38.9%(2018年为38.4%) 。
从统计意义上讲，贝壳的二手房佣金分配政策是“四六开”：经纪人拿六、平台拿四。实际上要复杂得多，平台连接的4.2万间门店中约8000家是链家品牌，其余3.4万间来自250多个品牌，佣金分配政策存在很大差异。
2020年Q1 ，二手房业务“边际贡献率”仅为16.3% ，原因是经纪人以某种名目拿到保底收入。
剔除经纪人分佣因素，以贝壳净佣金为分子、GTV为分母，计算“净佣金率”更有意义。 2019年贝壳二手收房总成交额是1.3万亿，平台净佣金为95.5亿，净佣金率为0.7% ，大致每成交1000千二手户，贝壳平台净佣金收入为70亿。

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图5/8类似地， 2019年新房业务净佣金率也是0.7% ，实收49.2亿，相当于二手户业务净佣金收入的51.5% 。

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图6/8新兴业务包括贝壳平台提供的金融、房屋装修等服务，边际贡献率超过80% 。估摸主流分配比例是“二八开” ，经纪人拿二、贝壳平台拿八（仅在统计意义上是这样，实际情况很复杂）。
2019年，新兴业务净佣金收入9.4亿，约为GTV的1.1% ，净佣金率远高于二手房、新房业务。
2）费用率
贝壳平台市场费用之低令人印象深刻。以2019年为例， 31亿市场费用仅相当于营收的8.7% 。

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图7/8线下起家往线上发展，最大的瓶颈是流量从何而来，而房产买卖属于“超低频”需求。假如一个人每周叫两次外卖、每年或许出游两次，美团酒店预订间夜2016年就已超越携程，坊间倾向于接受“高频投低频”这个逻辑。同样是这个人，大约五年才能把家居/电器换一遍、一部车子要开十年，所以苏宁易购、瓜子二手车的流量成本就很沉重。
58同城汇聚诸多信息，从找工作、找房到找钟点工，可谓高频、低频通吃，但2019年市场费用率仍高达51.7% 。
贝壳平台流量成本低有两方面的原因：第一买房、卖房是终身大事，到贝壳平台浏览一圈花不了几分钟，自然要上来看看；二是数万间门店、数十万经纪人就是活动广告牌，而是是“双向互动广告牌”（截至2020年6月末，贝壳平台连接门店数增到4.2万间、经纪人超过45.6万），贝壳得以节约大量市场投入。
贝壳平台管理费用率较高， 2018年、2019年管理费用率分别为16.7%、17.2% 。
常态化原因之外，股权激励成本大到不可忽视。如今要设立一家互联网公司，开张就要用股权为“诱饵”吸引牛人。不论中间搞多少轮股权激励，上市前“论功行赏”一定要搞一轮大的。贝壳成立时间太短，股权激励“一波未平一波又起” ， 2017年、2018年、2019年股权激励成本分别为4.76亿、3.82亿和29.6亿。分别相当于同期毛利润率的9.8%、5.6%和26.2% 。

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