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企业需要关注哪些指标，来提升网站达到更好地效果？

数字营销（DigitalMarketing(DM)） ， 网站分析（WebAnalytics(WA)） ， 和北极星指标（KeyPerformanceIndicators(KPIs)）在市场营销战略中有很大的作用 。 文章的主要目标是找到DM指标去决定和解决以下的问题：哪些相关的 ， 和最重要的指标以及KPI是企业需要关注的并且做出反应去增大市场营销策略的有效性？
所以本文的主要内容有两点：
（1）数字化营销
（2）网站分析
这次研究中 ， 我们确定的KPI是用来测量使用者在网站上的交互操作是为什么 ， 怎么做的（用户旅程） ， 目的是什么 ， 结果又是什么 。
本文的成功是定量和定性分析KPI和DM的表现指标来更好的观测和使用这些指标来提升网站更好的效果 。
背景介绍
首先 ， 互联网的发展使得电商经济发展的迅速 ， 电子商务是主要的方式帮助企业成长 。 飞速的成长也带来了问题 ， 网站优化广泛被一些TOB企业使用去服务于他们的客户企业 。 研究发现大多数WA的使用都是临时的 ， 分析没有策略性地使用 ， 其收益往往不准确 。 因此 ， 在实践中 ， 许多营销经理仍对绩效评估数据保持警惕 ， 更喜欢依靠直觉和经验来进行决策 。
首先WA的优势第一取决于企业如何发现和使用 ， 公司需要了解和管理哪些最相关的指标和KPI；第二需要企业拥有分析和测量效果的技能—合适准确实时的通过分析DM指标来确定他们是或否达到他们的目标以及选择实施的战略是否适合去达成他们的目标 。
DM是网站上策略方法的整合并行 ， 运用个性化的方法和过程 ， 用不同的工具 ， 方法和社交媒体 。 首先评价DM效果的重要指标如下表所示：
评价DM效果的重要指标
企业需要关注哪些指标，来提升网站达到更好地效果？
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表1：在DM中计算ROI的措施
遵循上述ROI和CTR来度量数字化营销的结果好坏 ， 可以在不同营销活动中提供标准化和可比较的结果 。 然后确定可以满足正确定义核心KPI去测量DM的投资回报比 。 首先广告费用是很其中一项很主要的影响ROI和CTR数值的指标 ， 广告收取费用的方式如下表所示：
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表2：广告签约模型的类型
DM分析的定量和定性分析指标
1、关键定量分析指标
这些是基于更可测量数据的一些重要的定量分析指标 。 根据全球WA领域的领先专家Kaushik和Google的数字营销传播者的说法 ， 我们期望从定量数据分析中得出3种基本类型的结果：增加收入（转化） ， 降低成本（转化率）以及提高的客户满意度和客户忠诚度（用户） ， 或者松散的客户参与度 。 这三个目标 ， 尤其是前两个目标 ， 是针对电子商务的 。 在考虑内容策略时 ， 重点是通知用户或潜在客户吸引注意力和兴趣 。
在查阅了相关文献之后 ， 我们在下表中着重介绍了以下量化指标 ， 以阐明DM中最常用的指标 。 该表并不旨在包含所有内容 ， 而是仅包括最常用的那些度量 。
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表3：在DM中的定量指标
2、主要定性指标
有几种方法可以衡量用户的行为并优化服务 。 一种是使用定性分析数据 ， 该数据确定与用户为何对网页执行操作有关的原因 。 这些指标是链接到定量分析指标的反馈 。
WA不是用户数据 ， 它们是用户执行的操作提供的信息 。 根据获得信息的方式 ， 我们可以将定性信息分为两类：1、直接向用户询问问题 ， 以调查 ， 讨论组或焦点访谈的形式 。 2、不直接询问 ， 而是分析用户的行为并利用A/B测试从而更好地得出有关网站上用户行为的分析结论 。 对于所有公司而言 ， 最大的挑战是有效地分析信息 ， 以将其转化为知识 ， 从而更好地得出有关网站上用户行为的结论 。
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表4：DM的定性分析指标
此外 ， 重要的是要强调与社交媒体相关的定性指标很重要 。 应该分析公司与用户之间的社交互动 。 社交媒体消费者互动对于数字营销环境中的任何公司都至关重要 。
3、DM中的关键绩效指标（KPI）
每家公司都可以确定自己认为与业务最相关的KPI 。 在许多情况下 ， 这可能是反复试验的过程 。
有用的KPI必须具有以下特征：
（i）它们必须是可度量的 。 例如 ， 很难测量网页对用户的有用程度 ， 但是可以测量花费在页面上的时间 。 如果很长 ， 我们可以假设页面的内容是有用的；
（ii）可实现的 。 设定KPI时考虑的目标必须可信 。 有时 ， 太多的信息可能会成为问题 ， 并且有数十种KPI供您选择 ， 但是只有少数KPI可以提供您感兴趣的信息 。
（iii）KPI必须是在一个特定时间中 。 为了为公司定义一套指标 ， 在研究了有关此主题的相关文章的概述和分析之后 ， 我们定义了公司在其DM策略中应遵循和分析的以下基本KPI ， 如下表：
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表5：KeyPerformanceIndicators(KPIs)inDM.
结论
当代新技术由于网络的发展一直在进步 ， 但如何衡量和使用新技术带来的分析结果还没有一个体系化的指标 。 本文通过研究得到企业测量他们数字化营销行动结果的核心指标 。 本文提供了核心观测指标去衡量DM的效果 ，
首先他强调了最常用的指标——可以提供标准化和可比较的结果 。
第二点 ， 这些指标满足正确定义核心KPI去测量DM的投资回报比
逻辑框架的作用是系统化展示企业应该怎么理解不同的交互模型在DM中去建立相关的指标 ， 怎么样理解核心模型在DM中的表现 ， 结论表示对于网络上不同模型的理解对于定义核心指标和量化ROI是很重要的 。
第三点 ， 使用定量和定性指标相结合是很有效的
（i）定量指标：定量不同目标和转化
（ii）定性指标：在DM中展示使用者怎么样理解一个网站 ， 在线用户旅程和消费者行为 。
遵从这些指标的优化可以有效提高DM的转化率等 。 市场人员可以关注ROI和CTR指标在DM中 ， 去测量和优化每一个用户节点 。 他们可以利用本文所提出的指标去优化在线购物漏斗和用户体验 ， 这些都可以最终提高转化率 。 本文提出对于不同的用户行为应该设置不同的KPI来帮助优化DM 。
注：本系列分享均译自JoséRamónSaura,PedroPalos-Sánchez和LuisManuelCerdáSuárez的《UnderstandingtheDigitalMarketingEnvironmentwithKPIsandWebAnalytics》 ， 经译者韩小萌翻译、整理而成 。
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