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李佳琦|罗永浩暴跌97%，直播带货整体水逆！顶流网红们为何突然溺水？失去了捧哏，真的会流量消散吗？综艺可以有，最低价不常有网红议价空间小，总裁带货更扁平选品推荐，谁更懂带货？

【李佳琦|罗永浩暴跌97%，直播带货整体水逆！顶流网红们为何突然溺水？失去了捧哏，真的会流量消散吗？综艺可以有，最低价不常有网红议价空间小，总裁带货更扁平选品推荐，谁更懂带货？】
_本文原题：罗永浩暴跌97% ， 直播带货整体水逆！顶流网红们为何突然溺水？
文|张书乐
***、人民邮电报专栏作者 ， 互联网和游戏产业观察者
直播带货 ， 最终还是会演变成一场价格战 ， 没有其他选项 。
7月10日 ， 罗永浩抖音直播带货刚好100天 ， 一份“罗永浩抖音带货100天曲线”也在网上广为流传 。
根据第三方监测平台数据显示 ， 和愚人节首秀数据相比 ， 罗永浩直播间如今的观看量下降96.4% ， 带货量下降97% 。
李佳琦|罗永浩暴跌97%，直播带货整体水逆！顶流网红们为何突然溺水？失去了捧哏，真的会流量消散吗？综艺可以有，最低价不常有网红议价空间小，总裁带货更扁平选品推荐，谁更懂带货？
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在此之前 ， 其实一切都有预兆 ， 就比如依然是顶流前三名的“劳模”李佳琦 ， 在直播带货风头最劲的5月 ， 对比薇娅 ， 在直播带货成为顶流营销选择时 ， 他却颇有些黯淡 。
5月10日 ， 李佳琦直播间推出和朱广权的“小朱配琦”组合 ， 成为5月间关于直播带货最为热闹的新闻 ， 然而当天的观看量 ， 据说只有薇娅的一半 。
在过去 ， 淘宝直播带货的一哥一姐争夺战中 ， 这似乎是不可想象的 。
而在直播带货进入风光无限的大风口时 ， 却突如其来的发生了 。
从风光无限 ， 直接切换成风光大葬一般的既视感 。
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原因在哪？
很多人认为是由于一路陪伴李佳琦上位的小助理付鹏在5月6日离开了直播间 ， 转型成合伙人退居幕后 。
真的如此吗？还是直播带货的网红 ， 自己出故障了呢？
失去了捧哏 ， 真的会流量消散吗？ 似乎 ， 这个理由很能说得过去 ， 一个缺少了捧哏的相声 ， 也就失去了一部分流量 。
这样的例子数不胜数 ， 在娱乐圈 。
就好像当年没有了赵丽蓉的巩汉林 ， 失去了洛桑的博林 ， 以及和大兵拆伙后就一直不温不火的奇志 。
如果你一定要跳出相声小品曲苑杂坛 ， 那么不再和周星驰搭班子的黄金配角吴孟达 ， 这些年也变得不再好笑……
对于李佳琦来说 ， 小助理付鹏似乎也是这样一个人 。
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每天超长时间的直播 ， 口误不可避免 ， 小助理就是负责帮李佳琦打圆场的那个人 。
比如 ， 李佳琦形容某款口红适合“自虐”的女生使用 ， 小助理赶紧补充 ， “不能说这种话”……
结果 ， 据说在小助手离开后 ， 李佳琦道歉的次数都变多了 ， 比如对杨幂开黄腔、叫错两次虞书欣名字等 。
但这都是表象 ， 隔壁罗永浩从4月1日带货开始 ， 就没停止过道歉 ， 尽管观众数一直在跳水 ， 但道歉乃至赔偿这些事 ， 其实不是关键问题 。
问题的关键是 ， 无论是罗永浩还是李佳琦 ， 或者薇娅 ， 乃至在总裁直播带货潮中大红大紫的董明珠 ， 其实都没有所谓的私域流量 。
更多的是对自己名字或风格有偏好的粉丝 ， 以及特别期待能够在他们的直播间里拿到全网最低价的消费者们 。
绝大多数时候 ， 粉丝和消费者的身份是兼而有之的 。
而如果没有全网最低价 ， 所谓的带货能力也就会慢慢消散 。
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综艺可以有 ， 最低价不常有 2016年5月19日 ， 资深淘女郎薇娅在淘宝官方邀请之下开了人生第一场直播 。
四个月后 ， 她引导成交额达到了1个亿 。
薇娅的成功在哪？
抛开消费者期待她能从厂商那里拿到最低价之外 ， 就剩下专业性了 。
据说 ， 薇娅选品团队有约200人 ， 在产品到达薇娅手中之前 ， 还有初选和试用两个阶段 ， 差异化、文案内容丰富程度都在选择标准之内 。 其商品淘汰率基本是90% 。
其实在这一点上 ， 李佳琦也是同样的路数 。
所不同的是 ， 薇娅一贯带货的领域比较宽泛 ， 都是女性可以为全家老少购买的各色商品 ， 而李佳琦以“口红一哥”的人设出道 ， 尽管多次尝试破圈 ， 但也总是翻车 。
他更接近于垂直赛道——女性自购的快消商品 。
这一差别 ， 导致了在6“618提前抢”的直播活动 ， 薇娅带货最贵的产品是1.6万的美容仪 ， 而李佳琦则是3千元的神仙水……
但这并不是关键 ， 赛道的不同 ， 或许会让品类选择千差万别 ， 但并不影响带货能力 。
哪怕是垂直品类 ， 就足够带货主播吃到爆了 。
别不信 ， 董明珠4月22日首次带货 ， 结果以22万的惨淡销售额收关 。
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之后 ， 又连接走进快和京东直播 ， 进而以极大的折扣和补贴 ， 分别获得了3.1亿和7.03亿的销售额 。 在之后 ， 就多的离谱到让外界都在质疑了……
从22万到7.03亿 ， 从翻车到翻盘只用了20天 ， 董小姐的直播带货显然是足够垂直极限——只能销售自家格力的家电 。
从品类上来说 ， 尽管格力倒是空调、冰箱、热水器乃至洗碗机、净化器都有 ， 但总逃不过白电这个范围 ， 何以如此垂直 ， 却又能销量扶摇直上呢 。
答案还是在董小姐身上 ， 第一次带货 ， 由于不肯降价 ， 所以惨淡 。 之后的直播则次次超低折扣、真正全网最低价 ， 在网络长尾之下 ， 如何能不火爆 。
哪怕不是消费者 ， 做经销商的囤上几件也是聚划算的 。
结果 ， 说来说去 ， 还是谁带货的品牌够硬 ， 折扣够大 ， 就会带出高潮来 。
至于直播现场 ， 网红们的捧哏、逗哏 ， 不过是作为在广告中插播的综艺存在 ， 好让人不至于等的煎熬罢了 。
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网红议价空间小 ， 总裁带货更扁平 有意思的是 ， 平台也在加速直播带货的去网红多元化 。
3月开始 ， 霸道总裁们开启了自己的直播带货之旅 ， 还特意卖惨说是带货求生 。
仅仅是董明珠 ， 还有携程董事局主席梁建章、良品铺子董事长杨红春、七匹狼CEO李淑君、蜻蜓创始人钱金波……
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比起直播网红们 ， 各位总裁整体口才差许多、台风不硬朗、搞笑水准和面部表情不丰富 ， 受到自身工作影响 ， 能直播的时长比较短 。
此外 ， 除了马云、董明珠、雷军这些有明显辨识度的总裁外 ， 其他的总裁往往也就在行业内名气大些 。
但这不影响带货能力 ， 因为总裁们对自家的产品价格有绝对话语权 ， 议价空间杠杠的 。 甭管认识不认识 ， 总裁亲自带货 ， 自然而然给观众带来了全网最低价的既视感 。
换在线下 ， 这个模式一点不新鲜 ， 就是各卖场经常整出的总裁现场签售活动 。
只不过在线上搞 ， 总裁们由于不用东奔西跑 ， 时间充裕些 。
也就董小姐一开始不降价 ， 让大家失望了 ， 不过后面不也降级了吗！
至于当初马云和李佳琦同场竞技卖口红失利 ， 那不过是一个娱乐 。
何况 ， 阿里也不生产口红的说 ， 马云能做别人家口红多大的主！
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网红们的议价空间看起来也不错 ， 但请不要忽略了不管带的动带不动都要给的入坑费 ， 还有带动了销量就要分润的这笔费用 。
毕竟 ， 顶流网红背后都是有一个大团队的 ， 比如薇娅 ， 就其杭州总公司 ， 共十层 ， 有500人 。
这种由轻变重的直播带货团队模式 ， 也使得所谓全网最低价 ， 无论如何都比拼不过总裁们的厂家直销 。
当然 ， 这是顶流网红和顶流总裁之间的对比 ， 其他中小网红的流量一般、带货能力一般 ， 也就帮忙给商品做做吆喝 ， 议价空间这档子事 ， 不提也罢 。
显然 ， 做直播的平台也看到了直播带货其实就是价格杀 ， 于是也开始在继续扶持网红带货的同时 ， 开始推动更多大中小总裁们来带货 。
毕竟 ， 唯有总裁 ， 才能让价格极致扁平 ， 还不要回扣……
这不 ， 蹭着6.18的热度 ， 阿里巴巴就在5月最后一天宣布 ， 推出“超级厂长”计划 ， 主推厂长直播 ， 通过直播方式加速工厂直供落地 。
选品推荐 ， 谁更懂带货？ 这个节奏带动之下 ， 网红直播带货的价格优势也就所剩无几了 。
当然 ， 也不是全然没有 。
网红直播还有一个卖点 ， 是用网红自身的口碑背书 ， 来为消费者选品 。
这其实是个细致活 。
李佳琦2019年最著名的翻车事故就是演示不粘锅 ， 结果现场粘锅 。
而关于罗永浩的段子更多 ， 将极米投影仪说成坚果投影仪 ， 小龙虾被曝质量问题 ， 12台半价哈弗汽车提前下架……
这些都是选品的时候 ， 要么不够细致 ， 对产品属性、质量或其他 ， 没有良好的把控 。
李佳琦|罗永浩暴跌97%，直播带货整体水逆！顶流网红们为何突然溺水？失去了捧哏，真的会流量消散吗？综艺可以有，最低价不常有网红议价空间小，总裁带货更扁平选品推荐，谁更懂带货？
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当然 ， 这样的状况毕竟偶发 ， 更多的时候直播带货 ， 由于网红们还是提前做了功课 ， 加上熟悉自己粉丝群体的喜好和话术上善于挑逗冲动消费 ， 总归是带出了售销两旺 。
可问题是 ， 尽管总裁们口才确实不好 ， 但比起网红 ， 他们或许更加熟悉自己产品的特征 ， 只是局限于自身的“锻炼” ， 往往有甜难言 。
这就形成了两者之间的一种小小差异化和争取获得共生的土壤 。
时间不宽裕的总裁免出场费偶尔带货 ， 顺便练练说学逗唱；专业就是带货的网红赚提成天天开播 ， 逐步熟悉产品的特征 。
后者短时促销 ， 价格还能挤水；前者是超级短时促销 ， 价格更低 ， 甚至真能亏本酬宾 。
而且总裁出场还可能突破直播带货的一个致命瓶颈——往往刺激冲动消费、带动泛快消品类 ， 而在非快消产品以及B端 ， 无能为力 。
比如三一重卡的董事长梁林河 ， 在3月20日的一场直播中 ， 2小时卖出186辆重型卡车 ， 销售额达5000万元 。
显然这一场带货 ， 围观的人有多少不重要 ， 是直播中带了货 ， 还是带钱来的顾客进直播间下单 ， 也不重要 。 就算是一场直播版的订货会 ， 给B端用户一个别开生面 ， 也是好的 。
这一点 ， 只怕薇娅、李佳琦或其他网红 ， 都难以做到 。
反而给更多非C端品类的总裁们 ， 以及苦于在B端难以打通用户瓶颈的电商平台 ， 一个窗口 。
属于直播带货网红的时间 ， 还剩多少？
很难说 。 但神话正在肥皂泡 ， 确实实话 。
刊载于《创意世界》2020年7月刊


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