游戏葡萄|连推两款畅销Top 10产品，游族把韩国市场攻破了
_本文原题：连推两款畅销Top 10产品 ， 游族把韩国市场攻破了
强竞争下的机会 。【游戏葡萄|连推两款畅销Top 10产品，游族把韩国市场攻破了】文/依光流
最近 ， 游族在海外市场的动作越来越突出 。
今年上半年 ， 他们已经连续在韩国市场推出两款Google Play畅销Top 10以内的产品了 。 2月底上线的《新神魔大陆》在Google Play畅销榜一度取得第9名的成绩；最近上线的《少年三国志2》在同榜单最高到达第4名 。
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《少年三国志2》在韩国的良好成绩 ， 也让游族在6月一跃成为该市场收入排名第9的发行商（出自Sensor Tower） 。 作为一款三国题材的卡牌手游 ， 却在长期被MMO霸占的韩国市场中杀出重围 ， 游族是如何做到的？
带着这样的疑问 ， 葡萄君近日与游族韩国团队进行了交流 ， 了解到他们在面对这块强竞争市场时 ， 抓住的机会与跨过的门槛 。
机会与门槛均被抬高的韩国市场
自去年底开始 ， 国产手游在韩国市场的竞争一直在升温 ， 根据Sensor Tower的数据统计 ， 2020年第二季度共有39款国产游戏打入韩国市场畅销榜Top 100 ， 为历年来最高 。
究其原因 ， 在一轮轮产品攻势之下 ， 韩国市场正发生着快速的演变 。
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韩国畅销榜前列又成了国产手游的战场
继承自当地端游时代 ， 当年韩系MMO端游百花齐放 ， 而其他品类几乎是昙花一现 。 早期品类断层 ， 影响了韩国厂商在手游时代多品类的扩展 ， 导致他们更倾向于在技术美术角度提高MMO手游的表现 ， 来提高粘性 ， 而不是花大力气研发不同品类的新品 。 换言之 ， 这种倾向 ， 反而给其他品类带来了差异化竞争的机会 。
但不可否认 ， 韩国市场打法门槛依然很高 ， 需要随着用户属性、市场竞争状况调整策略 ， 模板化套路的可行性越来越小 。
“韩国市场的学习成本太高了 ， 港台和东南亚的铺量、调数据模式很难走得通 ， ”在游族韩国团队看来 ， 这也是出海韩国的团队失败率很高的原因：“如今在韩国 ， 一个项目的投入会越来越大 ， 门槛会越来越高 ， 间接降低了中小型公司的成功率 。 ”
为此 ， 游族在去年中旬在韩国当地组建了一只经验丰富的团队 ， 其成员基本都是在韩国深耕5年以上的老手 ， 曾经手数十款产品的发行 。 也正是这支团队 ， 成功发行了《少年三国志2》等产品 。
如何切入韩国市场的缺口
赛道之外还需内容
卡牌在韩国市场一直不是一个优势品类 ， 它过去最成功的代表作 ， 甚至可以追溯到2013年前后《七骑士》的年代 ， 这意味着卡牌市场一直存在缺口 。 但这并不等于游族只是碰巧踩中了缺口 。
如今产品为王 ， 海外市场亦然 。 《少年三国志2》在韩国市场的成功 ， 根本上还是产品扛得住 。 在上个月游族的内部信中提到 ， 这款产品能在港澳台地区及日韩市场高开破局 ， 依托的是游族多年研发经验的积累 ， 以及对用户的深度服务和了解 。
这款产品是游族All in卡牌赛道的力作 ， 研发层面自然是投入了游族最多的经验和资源 。 在这层品质的基础上 ， 游族对韩国市场的理解 ， 也是这款产品能找到准确切入点的关键 。 具体来看 ， 《少年三国志2》要面对的用户群有两个 ， 一是卡牌 ， 二是三国 。
在韩国 ， 卡牌市场虽不大 ， 但体量在逐渐增长 ， 比如随着近年来二次元游戏对韩国的冲击 ， 大量的年轻用户开始涌入二次元+卡牌的领域 ， 也就间接扩大了卡牌品类的用户群 。 不过这些新增群体与《少年三国志2》的用户画像并不一定匹配 ， 所以游族团队首要考虑的是三国题材的方向 。
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不过 ， 三国题材一直以来不是韩国市场的主流 ， 也没有一款产品在真正意义上击穿韩国市场的三国爱好者群体 ， 所以这个题材下的用户体量并没有一个定论 。 但在深入调研之后 ， 游族团队发现韩国目标用户的画像与《少年三国志2》本身的用户画像非常匹配 ， 仅有部分差异来自于两国文化的不同 。
考虑到三国题材在韩国虽然不能算是严格意义上的知名IP ， 但三国文化在亚太地区一直都有受众基础 ， 并且随国内文化输出 ， 这个人群也有增长的空间 。 而且韩国大文娱领域不乏三国题材作品 ， 对游戏来说 ， 从题材角度能辐射到的潜在人群显然是存在的 。
与此同时 ， 游族对用户增长的理解也在转变 。 游族内部信中也提到 ， 除了以往流量增长的曲线之外 ， 游族已经开始重视“文化型产品”的内容增长曲线 。 这次《少年三国志2》在韩国的打法 ， 也基于这个方向做了延展 。
所以最终 ， 《少年三国志2》的发行侧重点放在了题材属性上 ， 卡牌概念成了次核心目标 。 尽管卡牌是明显的市场缺口 ， 但《少年三国志2》并没有盲目踩缺口 ， 而是选了题材的角度 ， 押注内容方向的增量 。
这或许有些不按套路出牌 ， 但事实证明 ， 游族团队选择的角度让这款产品在韩国火了起来 。
70万预约 ， 《少年三国志2》
打赢了最难的一仗
韩国市场的竞争愈发前置 ， 《少年三国志2》能打进畅销榜Top 5 ， 离不开它在上线前积累的海量用户 。
现在韩国市场上 ， 越来越多的产品开始拉长预热周期 ， 提前抢夺阵地 ， 有的MMO、二次元产品 ， 甚至可以将预热周期拉长到2~3个月 。 但游族团队看来 ， 这种做法并不适合所有的产品 ， 尤其是没有IP的产品 。
韩国很多MMO都延续自端游 ， 自带IP光环：“由于用户对IP认知程度已经很高了 ， 在预热期可以早早招募测试 ， 甚至还原端游服务器名称 ， 铺开做预热 。 ”这种情况下 ， IP加持可以让预约量堆高到200万~400万 ， 远超一个二线品类的大盘体量 。
但对于大多数国产游戏而言 ， 在韩国市场中能算作自带IP的产品真的非常稀少 。 这样的产品不能简单套用IP大作的预热节奏 ， 更不能盲目学习前一类产品的市场策略 。
“无IP产品要是真的学韩国产品一样的做法 ， 把预热周期拉到2~3个月 ， 其实效果会越来越差 。 ”在游族团队看来 ， 如《少年三国志2》这样的无IP产品（相对韩国市场用户认知度而言的无IP） ， 更关键的是在预热期打开用户的认知：“要在上线期提高转化 ， 必须将预热期重点放在品牌上 ， 告诉玩家这是一款什么游戏 ， 而不是「这个游戏要上线了」 ， 因为玩家对它的兴趣不在于上线与否 ， 而在于它是什么 。 ”
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以《少年三国志2》当时的情况来举例 ， 由于选定了主打三国题材的方向 ， 如何给用户灌输「三国卡牌」的概念 ， 就是预热期的核心问题 。
在分析了不同品类三国产品的特征之后 ， 他们发现一个明显的共性：韩国市场上的三国类游戏大都强制给玩家分阵营 ， 这意味着玩家能使用的武将 ， 以及相关的情节展开都会有局限 。 而《少年三国志2》的设定打破了阵营边界 ， 刚好可以根据这一点 ， 做出一些颠覆用户认知的桥段 。
于是游族团队把关羽和吕布这两个关键角色提炼出来 ， 做了一出关羽打电话向吕布求救的情景广告 ， 将这两个角色的差异感体现了出来 。 能看到 ， 在整个上线前预热的过程中 ， 多阵营联合的特色 ， 也成了这款游戏最主要的宣传点 。
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《少年三国志2》韩国版名为《????》 ， 即“Grand三国” ， 暗示了多阵营武将齐聚的设定 。 代言人选择方面 ， 也侧重了搞笑、反差、幽默等标签 ， 去贴合游戏多武将之间新奇桥段的设定 ， 并且烘托「少年」这一主题渲染出来的轻松氛围 。
再配合线上线下不同资源的助力 ， 《少年三国志2》在韩国市场的预约量做到了将近70万 ， 在无IP产品中已经属于效果最好的一类产品（通常为30~40万） ， 也远高于以往在当地发行的三国题材产品 。
倘若没有明确的定位 ， 没有走题材向打法 ， 没有深度结合产品内容特性做定制营销 ， 恐怕远做不到70万 。 可以说 ， 这一数据体现的 ， 是游族团队对韩国市场独到的理解 。
储备多条赛道产品
游族已备战下一个爆款
在打开用户认知之后 ， 《少年三国志2》的发行对游族团队来说就比较驾轻就熟了 ， 更多还是平衡手头的资源和需要达成的目标 ， 并以此活用到市场策略中去 。
不过重要的还是自身方法论的迭代：“在韩国 ， 2013年发SLG、2015年发 ， 跟2018年发都完全不一样 ， 方法论一直在迭代 。 我们的主要策略还是围绕成熟领域 ， 去判断怎么触及领域内的核心用户 ， 然后再来判断我们该怎么选择产品和切入点 。 ”
为了保持对市场变化的敏感性 ， 他们一直在观察市场上每个品类的细节变化 ， 并根据这些变化动态规划产品策略 ， 快速投入市场来验证自己的判断 。 因此 ， 目前他们已经布局了几乎全品类多条赛道 ， 其中不乏《权力的游戏 凛冬将至》这样的大IP产品 。
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《权力的游戏 凛冬将至》已经活跃在韩国各大渠道的关键位置之中
游族团队也告诉我 ， 今后他们还会发行不同量级、品类的产品 ， 继续活用他们不断积累的经验 。
在他们眼里 ， 市场缺口也好 ， 品类窗口也罢 ， 到头来机会还得靠自己主动去争取：“我们之所以储备这么多产品 ， 还是因为市场变得太快了 ， 必须持续地发项目 ， 不停地了解现在市场是什么状况 ， 去看用户的属性有没有变 。 ”
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