瑞幸|泡的不是咖啡，泡了个寂寞( 二 )
但没有经历过那种压力始终无法感同身受 。 这就是瑞幸一开始对同行的施压和打法 ， 判定对方烧不起钱 ， 也不敢这么拖着烧钱 ， 无情碾压一遍之后 ， 行业的秩序被打乱 ， 从而失序陷入彻底混战 。
失序首先表现在 ， 圈内的激进和扩张 。
一向淡定的星巴克也沉不住气了 。 十年以来 ， 在中国每年新增门店数徘徊500家上下的星巴克 ， 在2018年底到2019上半年之间 ， 新开了1000家门店 。
与此同时 ， 大量咖啡品牌开始盲目扩张 。 小连锁想做大体量 ， 中型门店想要向大型化靠拢 。
失序的第二层面里 ， 围墙外的人想进来 。
包括全家、711为首的便利店开始战略性推动咖啡业务 ， 本土化已久的麦当劳、肯德基也在早餐里开始瞄准咖啡 。
但墙外的人没看到墙内的挣扎 。
连咖啡熬不住了 。 在2019年初 ， 这场战争似乎有了一个暂时的胜负 ， 其烧掉了瑞幸入场后融下的3.64亿人民币后（B+轮和C轮） ， 以大面积关店和遣散员工的姿态逐渐哑火 。
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一些小型连锁和独立咖啡馆也在2018年到2019年间相继死去 。 特色化的地区咖啡馆正在消解 ， 被号称「互联网咖啡」先行者的瑞幸 ， 用脸谱化的方式所取代 。
「这种感觉就好像你在过马路时没毛病地走着 ， 突然冲出来一个人飙车 ， 还探出头来骂你 ， 走这么慢就不要出来混了」 。
02
增量
在汤唯和张震的广告铺天盖地 ， 以及瑞幸的漫天撒券里 ， 小蓝杯用一种破坏性的价格吸引了原本不属于这个行业的用户 ， 而且大多只是为了薅个羊毛 ， 或者买来尝鲜 。
有一点值得一提 ， 广告的确起作用了 。 一二线的城市白领和年轻人本来就是圈定用户 ， 三四线的城市居民也开始随风而起 。 用户对于咖啡的认知自然是提高了 。
但这种传播也形成了一张大网 。 当所有人都发现周围的人在谈论咖啡、谈论瑞幸时 ， 大家都活在一种幻觉里 ， 以为这个行业的春天要到来了 。
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问题在于 ， 中国用户的咖啡消费习惯 ， 真的被培养起来了吗？
事实上 ， 除了行业的激进浮躁 ， 和小玩家的苦守死撑 ， 瑞幸狂风过境后 ， 行业只收获了一群对价格高度敏感、忠诚度普遍偏低的「咖啡临时户」 。
咖啡临时户的意义在于 ， 即使站在咖啡店门口 ， 心理活动仍然是我喝奶茶或者果汁也可以嘛 。 和店员的对话是——
「 现在有优惠券吗？」
「 没有 。 」
「 那不喝了 。 」
在瑞幸的前期调研里 ， 可能错过了一条关键的线索 。 招商证券研报显示 ， 星巴克在中国市场的份额在17%左右 ， 比第2名到第10名市场份额的总和还多 。
按照瑞幸2019年的新年目标 ， 其宣称计划开出4500家线下店 ， 在门店和杯量上全面超越星巴克 。
但如果此时诞生一个比星巴克体量还大的巨头 ， 市场上从哪儿冒出来的这么多消费者去买单？
首先 ， 人群基数不会突然陡增 。 CBNDATA消费大数据显示 ， 年轻人是线上咖啡的消费主力 。 在2016年至2018年期间 ， 90后、95后撑起了超过40%的购买人群 ， 但这个群体的基数不可能在2019之后出现激增变化 。
其次 ， 中国咖啡市场总体增速其实在2019年出现了下降 。 根据极光《2020咖啡消费市场洞察报告》数据 ， 总体增速从2018年37.3%下降到2019年的25.4% 。
再看人均饮用杯量 ， Euromonitor统计认为 ， 目前中国大陆地区人均杯量仅为每年4.7杯 ， 这个数字还包括了现磨、速溶的总和 ， 且远低于日韩和欧美人均消耗量 。
此外 ， 益普索《2018年饮料行业创新分析》的数据显示 ， 消费者在挑选咖啡饮品时 ， 把能否提神醒脑放在首位 。 当咖啡对于消费者的功能性愈加显著时 ， 自身被茶饮、功能饮料替代的可能性也就更高了 。
最可怕的是 ， 当消费者对咖啡的购买力还没有扩容到足够大时 ， 玩家已经开始膨胀并挑起战争 。 这就等于 ， 这场战争拼的 ， 是烧钱得来一点流动性增量 ， 本质上 ， 还是在夺取存量 。
这就为什么 ， 去年相当一部分媒体和行业分析师开始广泛讨论 ， 没了补贴 ， 消费者还会为瑞幸买单吗？
而浑水的做空 ， 很大程度上是射杀瑞幸商业谎言和虚伪泡沫的第一颗子弹 ， 等瑞幸接连自爆、高管出走和美股退市等一系列操作之后 ， 市场终于开始面对现实 ， 枪声太密集 ， 是因为漏洞实在太多了 。
而失序的另一个层面 ， 是这个慢行业所牵动的供应链上游和激进式吸纳而来的劳动力 。
当玩家们都在扩张时 ， 上游随风而动 。 供应商们突然接到来自激增的订单 ， 产能跟不上就会引入新的生产线、技术设备和产业工人 。 这其中 ， 也必然会存在风控意识薄弱的玩家 ， 像一头扎进口罩机的故事一样 ， 借款勉力而为 ， 一旦订单撤回 ， 几年积累全部打水漂 。
而当星巴克用了17年在中国开出2000家门店时 ， 瑞幸只用了一年多就打破了这个记录 。
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