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瑞幸|泡的不是咖啡，泡了个寂寞

_原题为 泡的不是咖啡 ， 泡了个寂寞
瑞幸|泡的不是咖啡，泡了个寂寞
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作者| 李小歪
编辑| 吴怼怼
咖啡行业这几年的故事 ， 比深夜零点档还要精彩 。
三维物理世界的荒诞闹剧 ， 永远超过编剧键盘上的绞尽脑汁 。 一个被寄予厚望的赛道跑到今天 ， 海外巨头没能被闪电战劈死 ， 国内同行们倒是满地荒芜 。
互联网以咆哮姿态席卷世界时 ， 中国零售赶上了一个快车道 。 所有的行业和品类似乎都能被互联网、外卖、新零售这些关键词重构一遍 ， 包括咖啡 。
瑞幸闪电来袭时 ， 行业的发条被越绷越紧 ， 参与者全在失速奔跑 ， 根本来不及思考 。 资本、扩张、用户、流量 ， 这些词语像犬牙交错的藤蔓 ， 杀死了行业最后一只知更鸟 。
电商时代乘风而起的自信 ， 被中国创业者们带到咖啡这个慢赛道 。 对规则、秩序、诚信的无视和摇摆 ， 彻底摧毁了这个行业精工出细活儿的可能 。
狂风过境后 ， 瑞幸尚能退市收缩自保 ， 连咖啡只得另寻旁枝 ， 但星巴克的头把交椅依旧稳当 。
倒下的 ， 是无数看不见的供应链 ， 和行业狂飙时吸纳的劳动力 。 他们还来不及昙花一现 ， 只能够格成为大众八卦时 ， 茶余饭后的谈资 。
01
失序
咖啡毕竟还是舶来品 ， 从埃塞俄比亚到欧洲已经是漂洋过海 ， 尽管19世纪末在台湾成功种植 ， 但中国大陆的普通居民还是喝咖啡几乎都是在90年代后 。
瑞幸|泡的不是咖啡，泡了个寂寞
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早年进入的海外原住民星巴克和Costa ， 和出身港岛的太平洋咖啡一起 ， 完成对消费者的早期教育；速溶咖啡市场有雀巢和麦斯威尔两大巨头稳定渗透；而小型连锁品牌和独立咖啡馆 ， 按照调性、价格有序地分布在各线城市 。
和世界意义上的四次咖啡浪潮阶段一致 ， 中国咖啡市场先完成了从零到一 ， 而后开始认可在咖啡馆喝coffe是一种潮流社交方式 ， 星巴克由此崛起；第三次浪潮的关键词是品鉴 ， 48小时内完成烘焙的蓝瓶咖啡是个代表；而所谓最后的浪潮基本上由中国创造 ， 现磨外送 ， 也就是我们熟知的瑞幸模式 。
2017年瑞幸来袭之前 ， 中国咖啡市场几乎一片祥和 。 玩家们以一种不约而同的方式 ， 缓慢地在这个行业精耕细作 。
做第三空间的星巴克每年卖点创意杯子 ， 2014年诞生的连咖啡一开始就在外卖的路子里拥抱白领 ， 而鱼眼和三顿半专注精品和速溶 ， 永璞在2016年就做起了定制和联名 ， 消费升级的理念并非没有渗透到这片土壤 。
懂行的人并不着急 ， 只有门外汉才要抱着一坨钱往下闯 。
紧接着 ， 瑞幸用海量广告、疯狂开店和半价补贴来砸开市场 。 入局之前 ， 陆正耀和团队就准备了2亿美金 ， 这个数字几乎超过了当时连咖啡、永璞和鱼眼融资的总和 。
互联网拓荒期 ， 外卖大战和出行大战都是打价格战 。 神州系出身的瑞幸创始人钱治亚 ， 是陆正耀门徒的代表人物 。 在某些业务上 ， 他们的操作路径几乎是复制粘贴般一致——抓风口、彪悍融资、烧钱扩张 ， 而后迅速谋求IPO 。
钱治亚可能是跟错了老师 ， 也有可能是只在互联网模式里学会了烧钱 。 瑞幸价格战培养出消费者对现磨咖啡的高度价格敏感 ， 还有给市场和同行的不断施压 。
同类品牌曾在接受媒体采访时指出 ， 最疯狂的时候 ， 如果瑞幸看中了写字楼或商业区的一块地盘 ， 哪怕同行已经和业主谈好价格 ， 瑞幸也要以高出1-2倍的溢价拿下地块 。 今天谈好 ， 明天毁约的故事 ， 就是从门店卡位战开始的 。
价格战一度让同行难以承受 。
2018年之前 ， 连咖啡曾对外卖咖啡的盈利基线做过计算 ， 除去产品原料、店租人力、配送等主要成本 ， 单杯25元左右才有盈利空间 。
瑞幸|泡的不是咖啡，泡了个寂寞
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但瑞幸把这个价格基准线下调到10-15元之间 ， 甚至出现1-3折的补贴券 ， 单杯价格只有7元 。
《燃财经》曾在报道里记录过一位瑞幸员工的自述 ， 他说——
「一杯咖啡的成本是13.5元 ， 照此来算 ， 绝大部分的店都不赚钱 。 首先外卖肯定是赔钱的 ， 杯子、纸袋、底托一套成本是3块多 ， 再加上半杯多牛奶 ， 一杯咖啡卖7块 ， 肯定赔钱 。 」
但瑞幸不在乎 。 一度在媒体沟通会上 ， 瑞幸高管还宣称 ， 持续亏损属于预期之内 ， 「他们还担心瑞幸保守了」 。
价格战冲击了原来的缓行者 。
为了争夺市场份额 ， 连咖啡调价 ， 把原本25元的单杯价下调至15元左右 ， 为了和瑞幸进一步区分 ， 又在设备和原料上提升标准导致成本增加 ， 很自然地陷入从盈转亏的境地 。
放在现在看 ， 也许可以马后炮地说一声 ， 怎么会这么疯狂 。
一家原本正常盈利、在星巴克独大的情况下 ， 都活得好好的咖啡品牌 ， 甚至最早摸准了城市白领对现磨的需求 ， 开创性地做出了外送业务的咖啡公司 ， 怎么会被拉扯到一场失控的战争里 。


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