江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

中国企业家杂志|干掉GMV：数据注水，骗术升级，撕掉直播电商的虚假繁荣面纱

直播电商这个新生风口 ， 正在用注水的数据营造虚假繁荣；而商家亏损、中小主播难以出头 ， 站在生态链的底端 ， 共同构成了这个风口里的另一面：拼了命活下去！是时候干掉GMV了 。
文｜《中国企业家》采访人员 程璐
编辑｜李薇
图片来源｜中经视觉
图片摄影｜解琛
直播从业者的一天 ， 大多是从晚上才真正开始的 。
19点30分 ， 姜杉准时点进手机直播间 ， 焦急地等待某国内女星上场 。 经过层层沟通与选拔 ， 姜杉所在品牌旗下一款产品 ， 被成功选入了这名女星的这场直播 。 现在 ， 终于到了验收的时候了 。
2020年 ， 受新冠肺炎疫情影响 ， 已经发展了数年的直播带货 ， 突然被推上了风口 。 销售额轻松破百万、千万 ， 甚至上亿 ， 主播年入百万甚至千万 ， 这些“神话”吸引了大批企业、主播及品牌入场 ， 资本亦蜂拥而至 。 每个夜晚 ， 点亮的手机屏幕里 ， 承载了一个个造富愿望 。
不过最近 ， 对直播带货的质疑声不绝于耳 。 罗永浩直播间的人气和销量暴跌九成、吴晓波60万坑位费却换来交易惨淡……“直播翻车”成为常态 ， 人们眼看着泡沫在撑大 ， 似乎听到了破裂声 。
“凉了 。 ”姜杉说 。
趁着女星直播的间隙 ， 姜杉不停地刷新后台销量数据 ， 但直到整场结束 ， 姜杉也没有迎来想象中的“爆单” ， 花了几万块的坑位费 ， 结果连成本都没收回来 。
超4900万元下单金额 ， 是这场女星直播最终官方披露的战报 。 但从一个亲身参战的品牌方视角来看 ， 姜杉认为 ， 该战报的水分或许能有50% ， “战报里说的是下单金额 ， 而不是实际销售额 ， 下单不一定就成交 ， 拍下未付的订单也能算进去 ， 因此真实交易还要打折” 。
直播的故事如此相似 。
今年5月 ， 薇娅直播6场为梦洁带货1280万元 ， 扣除薇娅团队的佣金317万 ， 梦洁的实际营收仅有963万 ， 而除去产品成本物流成本 ， 梦洁真正的利润能有多少？不过 ， 因为搭上顶流主播这辆“快车” ， 梦洁股价连续多日涨停 ， 市值猛增30多亿 。
直播这个新生风口 ， 正在用注水的数据和盲目的粉丝干掉GMV ， 营造出一片虚假繁荣；而商家亏损、中小主播难以出头 ， 又共同构成了这个风口里的另一面：拼了命活下去！
踩坑常态
亏损 ， 是品牌商家尝试直播的常态 。
国内一家百货类品牌的内部人士告诉采访人员 ， 今年上半年 ， 他们以270万元的高价 ， 签下了当红带货主播林依轮 。
上世纪90年代 ， 林依轮曾凭借一首《爱情鸟》火遍全国的卡拉OK ， 而现在 ， “明星主播”成为了他的新标签 。 今年3月份 ， 在淘宝启动的明星排位赛中 ， 林依轮每个月都拿下了第一名 。
本以为有林依轮的强背书 ， 该百货品牌能迎来销售上的飞跃 ， 但从第一场直播的效果来看 ， 公司“入不敷出” 。
林依轮第一场直播的实际销售额为37万元 。 但算上平均单场签约费 ， 以及15%的佣金在内 ， 这场直播的成本实际高达70万元 ， 几十万元就这样打了水漂 。
大品牌尚能负担得起如此之高的直播投入 ， 但对中小商家来说 ， 每一笔投入 ， 他们都希望能有所产出 。 但哪怕再精打细算 ， “踩坑”也难以避免 ， 蒋恺在直播上的踩坑经历 ， 关起门来 ， 能讲上三天 。
蒋恺是某食品品牌的直播电商负责人 ， 在做过几场直播后 ， 蒋恺也想试试明星直播带货 ， 于是他的团队找到了杨迪 。
杨迪是喜剧明星出身 ， “讲段子”的能力出众 ， 蒋恺认为 ， 这很适合直播间里活跃气氛 。 前期沟通花了半个多月 ， 最开始坑位费定的是3万元 ， 20%的销售佣金 ， 但由于杨迪参加的综艺多、档期满 ， 直播不得不临时延期 ， 最终坑位费打了个五折 。
蒋恺对这场直播期待颇高 ， 他保守估计销售额能达到20万以上 。 但现实却给了蒋恺重重一击 。
直播当天 ， 现场网络信号不佳 ， 直播间甚至出现了断网现象 。 本应讲解5到10分钟的产品 ， 杨迪只用了2到3分钟就迅速讲完了 。
“他（杨迪）不仅连我们产品的赠品模式没有解释清楚 ， 连品牌名字都念错 ， 甚至因为当天需要吃的东西太多 ， 导致杨迪在试吃我们的产品时 ， 面部表情看起来很难受 。 ”蒋恺吐槽道 。
对于蒋恺而言 ， 没有收入或者亏损的直播 ， 通常被内部看作是“品牌宣传” ， 但这场明星直播 ， 连品牌宣传的效果都没有达到 ， 甚至起到了反作用 。
蒋恺坦言宁愿没有投这场直播：“品牌宣传我也可以接受 ， 但你连我们产品都介绍不清楚 ， 在试吃的时候 ， 表情还很难受 ， 这对品牌来说 ， 伤害很大 ， 说实话是真的很生气 。 ”
明星光环失效 。
最终 ， 这场直播的销售额只有几千元 ， 除了要分出20%的佣金 ， 直播间还设置了10个免单抽奖名额 ， 算下来 ， 这场忙活了大半个月的直播 ， 蒋恺是一分钱都没有赚着 ， 白白辛苦一场 。
当天晚上 ， 蒋恺就找到杨迪的团队 ， 要求退钱 ， 对方给出了一个补偿方案 ， 说后面会补播 ， 但并不是杨迪补播 ， “他们找了其他的小主播 ， 说好了补播两场 ， 第一场就卖了千把块钱 ， 第二场到现在都还没补” 。
蒋恺感叹到 ， 在整个直播带货的产业里 ， 中小商家只能站在生态链的底端 ， 对大主播及机构卑躬屈膝 ， 大品牌还能与他们平等对话 ， 但僧多粥少 ， 实际主动权都掌握在主播和机构手里 ， 品牌源源不断找上门 ， 好的主播却供不应求 。
直播的生命周期
就在一年多前 ， 市场还不像今天这般“粗放式生长” 。
2019年4月份起 ， 蒋恺开始接触直播带货 ， 当时他还在老东家工作——国内某龙头调味品企业 ， 在看到直播兴起的苗头时 ， 公司让蒋恺去找一些MCN机构 ， 开始负责公司的直播相关事宜 。
刚开始打入直播行业 ， 蒋恺团队用的是最“笨”的方法 ， 背上样品 ， 坐车去杭州 ， 挨家挨户拜访MCN机构、直播基地 ， 找主播 ， 请教直播该怎么做 。
“当时的心态就是尝试 ， 公司既然有这个预算 ， 我们就把所有的主播都试一遍 。 ”蒋恺每个月要参加近40场直播 ， 但整个过程算下来 ， 投入产出比都不高 。
去年 ， 市场上的主播整体带货能力都相对较差 ， 调味品客单价又低 ， 不过20元左右 ， 因此 ， 即便每次直播三四千元的坑位费 ， 都收不回来 。 但蒋恺透露 ， 那些小主播们工作都特别努力 ， 机构的态度也特别好 ， 而在一年以前 ， 他们基本能对接上薇娅、李佳琦这种顶流主播的团队 。
眼见四方起高楼 ， 蒋恺看着中国直播带货市场从青涩走向爆红 ， 从小众娱乐变成大众狂欢 。
“今年 ， 和薇娅、李佳琦的团队沟通 ， 明显费劲了很多 。 ”蒋恺表示 ， “去年很少有明星玩直播 ， 今年很多明星就杀进来了 ， 我去年合作的很多小主播、小机构因为带不动货 ， 都被市场洗掉了 。 ”
相关统计数据显示 ， 2019年 ， 我国新增直播相关企业5265家（全部企业状态） ， 环比增长167% 。 截至7月6日 ， 以工商登记为准 ， 我国今年共新增直播相关企业9284家 ， 已经超过了2019年全年新增的相关企业数量 。
这一年 ， 商家亏损入场 ， 主播等着熬出头 ， 但能火的主播也只是凤毛麟角 ， 更何况 ， 主播的生命力也几乎是转瞬即逝 。
艾媒研究报告显示 ， 2020年第一季度 ， 中国网络主播平均月收入在一万元以下的占比45.0% ， 其中收入在4500元-6000元之间的主播占比最高 ， 为23.5%；收入在一万元以上的主播占比为54.9% ， 其中收入在5万元以上的主播仅占4.1% 。
BOSS直聘相关报告显示 ， “带货经济”行业收入两极分化严重 ， 逾七成从业者月收入不过万 ， 近半数从业人员来自农村 。
蒋恺不知道 ， 自己会在直播行业再干多久 ， 直播的生命力本身就是个未知数 ， “行业会变 ， 直播也会演变 ， 如果未来直播慢慢走下坡路 ， 我们肯定会再去找其他的营销渠道” 。
在电商行业 ， 刷单已是多年顽疾 ， 可用于提升销量和信誉度 。 同样 ， 明星在直播带货上刷单 ， 也已成为了行业人人皆知的潜规则 。 刷单 ， 才能维持表面的光鲜 ， 换得高坑位费收入 ， 不刷量 ， 就会被同行远远甩在身后 ， 被市场淘汰 。
一位曾经和国际品牌合作过的业内人士对《中国企业家》表示 ， 为了获得更高的品牌曝光 ， 某些国际一线美妆品牌曾经联合主播刷量 ， 甚至主动提供渠道 。
“这些品牌对直播的态度是 ， 不期待通过一场直播卖出多少货 ， 而是为了资源露出 ， 例如 ， 与明星专场直播合作 ， 平台一定会在站内外进行推广 ， 这些宣传效应 ， 才是品牌们愿意‘浪费’钱的理由 。 ”这名业内人士透露 。
直播带来关注 ， 品牌和产品在站内搜索飙升 ， 大品牌的优势是 ， 后续懂得如何进行客户运营 ， 留下这批新客 ， 而更多的中小品牌并不了解 ， 只指望一场直播的ROI（投资回报率 ， 电商ROI=销售金额/成本） ， 效果自然有限 。
直播骗术步步升级
刷量、注水、坑位费打水漂 ， 已经是直播带货中最基础的“坑”了 ， 业内资深人士陆康告诉《中国企业家》 ， 随着直播行业的迭代与进化 ， 骗术同样步步升级 ， 大多数商家在直播机构面前 ， 都是一茬茬的韭菜 ， 等待着被割的命运 。
目前 ， 直播电商的合作方式 ， 主要是坑位费加佣金 ， 例如罗永浩在抖音的首秀直播就收了60万元的坑位费 。 当商家们不想承担坑位费风险 ， 希望以纯佣金的模式合作、给主播按销售提成时 ， 一种“纯佣骗局”便应运而生 。
谈妥了合作模式后 ， 接下来按照流程 ， 商家需要给直播机构寄样品 。 举个例子 ， 一个商品链接里可能有4个SKU ， 每个SKU要2个样品 ， 商家就需要给机构一共寄8个样品 ， 寄过去之后 ， 机构的人会告诉你：“不好意思 ， 样品寄丢了 ， 麻烦重新寄 。 ”
这个时候 ， 寄还是不寄？当前面已经有了第一批样品的沉默成本 ， 为了纯佣上直播 ， 商家只好咬牙再寄一次 ， 几个来回 ， 商家就发现不对劲了 。
陆康向《中国企业家》解释内情：“这些样品除了可以挂在回收类APP上 ， 行业内甚至有统一的出货渠道 。 ”
“纯佣骗局”的第二种骗术 ， 就不屑于样品了 。 在直播机构答应纯佣合作后 ， 到了临近直播的某天 ， 机构才联系商家 ， 并直接拉个群 ， 说群里都是同类商家 ， 大家都报名了这次直播活动 ， 但最终只能有一家的产品能上 ， 既然坑位费也不收了 ， 几家就集合竞价 ， 谁出的佣金比例更高 ， 机构就选谁 。
“由于商家们给直播都提前备货了 ， 甚至特意准备了一批客服 ， 如果订单飞了 ， 沉默成本更高 ， 最后商家们都被架上去了 ， 我见过佣金比例最后开到80% ， 甚至90% ， 完全赔本赚吆喝的 。 ”陆康表示 。
还有一种常见的“团长骗局” ， 即团长（淘宝客）通过伪造链接 ， 骗商家签服务协议 ， 赚取服务费 。 由于直播选品过程中 ， 需要填报表格 ， 走定向佣金 ， 但团长会伪装成机构 ， 让商家填报商品信息、佣金比例 ， 给的却是通用佣金链接 ， 简单来说 ， 这个链接会直接套走整个店铺自然销售额30%左右的佣金 。
保ROI骗局 ， 同样是利用了商家的博弈心理 。 有些MCN机构向商家品牌承诺高ROI回报 ， 可能会刷单造假再退货 ， 或者利用合同漏洞 ， 将责任推给商家 ， 避免赔偿；如果销量真的达不到 ， 机构也可能只会部分退款 ， 甚至不退款 。
在蒋恺看来 ， 除了虚火旺盛 ， 现在 ， 直播行业的生态还是失衡的 ， 商家和主播机构处在完全不对等的天平两端 ， 风险全部压在商家和品牌身上 ， “一个良性的生态 ， 应当是多方共担风险 ， 大家凭本事吃饭 。 但具体直播什么时候才能进入正常的状态 ， 还很难说 ， 至少 ， 今年看不到希望” 。
不过 ， 直播“坑”无数 ， 但仍有无数从业者愿意投身其中 。
陆康认为 ， 直播解决了他过去在广告公司 ， 客户要求先出方案 ， 然后再结款的窘境 。 在踩了无数次“坑”之后 ， 蒋恺的公司现在做直播的ROI已经能达到1:6的水平了 。
毫无疑问 ， 他们认可直播 ， 但也在等待 ， 等待时间让直播降温 。
【中国企业家杂志|干掉GMV：数据注水，骗术升级，撕掉直播电商的虚假繁荣面纱】（文中姜杉、蒋恺为化名）


    推荐阅读


    上一篇：王府|传统满清贵族如何养生治病？

    下一篇：76人主帅：相信西蒙斯会一直身披76人球衣而战