苹果|社交商业的兴起
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我们认为中国商业演化经历了1.0、2.0和3.0三个时代（见表2-2 和图2-1） 。 回顾商业从1.0到3.0时代的变革过程 ， 商贸行业的流通格局发生了重大的变化 ， 分销体系从割据向融合转型 ， 商业价值链中的参与者不断变换组合 ， 出现新的群体 ， 造就了众多创新的商业模式及其产物 。 这些新模式在消费分级的趋势下 ， 为消费者提供了更好的体验 ， 提升了流通业的效率和价值 ， 这也是当下商业转型升级的核心要义 。
【苹果|社交商业的兴起】表2-2 中国商业的变革过程
图2-1 三个商业时代与消费者的关系
1.0与2.0时代
在商业1.0时代 ， 品牌方委托工厂生产 ， 并通过区域代理商和批发商进行贸易销售 ， 经零售商售卖给消费者 。 代理商和批发商存在的意义体现在两个方面：一方面 ， 它们完成了货物向终端的物流传递 ， 在价值链中扮演了重要角色 ， 优化了品牌商的现金流 ， 消化了双方摩擦成本； 但另一方面 ， 它们的存在也使得交易环节增多 ， 品牌商无法直接触达消费者 。 有研究表示 ， 品牌商要经过300次的曝光以及足够长的时间才能使消费者产生购买行为 ， 而且交易只能发生在线下 ， 这导致了品牌商在销售和营销效率上的极大损失 。
近10年来 ， 电商的高速发展极大地冲击了传统零售模式 ， 使得其 产生巨大改变 ， 商业随之开始进入了2.0时代 。 由于受到线上流量分流的影响 ， 零售商只依赖实体门店进行销售的方式开始行不通了 。 因此 ，有一些察觉到先机的零售商和品牌商开始拓展线上渠道 ， 在主流平台电商上开设旗舰店 ， 这样可以在挽回线下所流失的客流的同时 ， 承接更多的线上流量 。
随着平台电商的发展 ， 消费者开始主动使用搜索工具来寻找想要购买的商品 ， 品牌商可以通过线上客服、短信等方式与来访的消费者进行互动 ， 这些都使品牌商与消费者的距离大大缩短了 。 然而 ， 平台电商庞大的SKU数量往往让消费者迷失在搜索的红海中 ， 来自电视广告、杂志广告、明星代言、搜索排名等的推荐成为他们主要的购物决策参考 。 商家开始通过购买流量入口来提升店铺的访问数及获客数 ， 互联网巨头们便抓牢这个机会 ， 通过广告、关键词竞价排名、创造互联网节日
（如“双11”“6·18”）等方式将流量迅速变现 ， 获得可观的回报 。 但在过去3年 ， 中心化平台的流量红利逐渐枯竭 ， 品牌商开始无力应对流量入口规则的变化与日渐高昂的获客成本 ， 线上获客成本已经高于原
先线下地推的获客成本 ， 而且 ， 花费高额代价获得的新客在消费转化率上却持续低迷 ， 用户黏性差 ， 商家依然苦恼于获客与留客的难题 。
社交商业的崛起
近两年来 ， 拼多多、云集、蜜芽等一批社交电商头部企业快速崛 起 ， 标志着商业进入3.0时代 ， 即社交商业时代 。 这些企业基于熟人推荐模式 ， 将品牌与消费者之间的距离迅速拉近 ， 传播的速度呈几何级数增长 。
传统的代理商、批发商和零售商逐渐被手握巨大流量的网络红人、意见领袖所取代 ， 更多的交易发生在微商渠道 ， 也就是小b 。 创新的组织协同方式（S2b2c）模式让每个人都有成为小b的可能 。 小b充分发挥熟人的信任“背书”功能 ， 可以直接触达消费者 ， 了解其需求 ， 做出精准的推荐 ， 利用拼团、分享等方式实现二次传播 。 未来更成熟的c2b2S模式(12)将进一步倒逼品牌商和制造商提升品质 ， 提高效率 ， 带领产业升级 ， 这也是商业3.0时代的标志特征与社会价值 。
在商业3.0时代 ， 社交裂变成为增长的核心逻辑 。 一二线城市居民是互联网的存量用户 ， 而三四五线城市人口则是互联网（或移动互联 网）的增量用户 。 在拼多多的用户中 ， 女性占70% ， 并且65%的女性 用户来自三四线城市 。 拼多多早期利用微信平台 ， 通过低廉的商品价格 ， 让用户通过发起和朋友圈熟人、家人的拼团购买商品 ， 从而实现裂变式传播 ， 以非常低的成本获取了海量用户 。 更低的产品价格是以用户开放的社交圈为前提的 ， 而且三四线城市的消费者和高冷的一二线城市的年轻人不同 ， 他们愿意为了优惠牺牲自己的社交链 。 这颠覆了传统 的“向媒体购买用户”的逻辑 ， 拼多多选择向用户购买用户 。
社区拼团的模式是以社区为中心 ， 以团长（通常是宝妈、便利店老板等社区意见领袖）作为分发节点和信任代理 ， 消费者通过微信群、小
程序等工具购买商品 。 社区拼团的购物形式也是一种社交裂变机制 ， 它建立在“轻熟人”和社群的基础上 ， 通过关系、地域、利益驱动增长 。
当流量红利消失 ， 企业获客成本越来越高时 ， 品牌商必须重视如何留住每一个新用户 ， 如何促成新用户复购 ， 使之变成忠诚顾客 ， 以及如何实现用户的裂变 。 这就是AARRR模型(13) 。 流量多的传统营销只关注获客的环节 ， 告知用户品牌内容、拉来用户到店 ， 就算完成营销了 。 但新营销必须注重对用户的精细化运营 ， 用户关系、留存率、复购率、口碑和向他人推荐的意愿都是关注的重点 。 企业必须尽力将每一位新获用户的收益最大化 。
中国商业经历了1.0到3.0的蜕变 ， 未来呼之欲出的新一轮浪潮将是商业3.0时代：社交商业 。 在历史上 ， 商业本来就是从社交起步的 ， 最初起源于欧洲一个小镇 。 这个小镇中央有一处广场 ， 每逢周末居民就聚集到广场进行物品交换 ， 于是便有了集市 。 这就是社交商业的初始阶段特征“口碑” ， 物品靠好口碑促进销量 。 现代城市生活方式发生了变 化 ， 广播电视、平面媒体、电商等新媒体兴起 ， 从口碑转向预算、心 智、定位、品牌等新阶段特征 ， 这些变成新型大规模商业的必备能力 。 如今社交商业是比传统商业和电商更先进的模式 ， 透过科技的手段 ， 让大家不忘初心 ， 重新回到相互信任的靠口碑立足的社交商业 。 与以往不同的是 ， 如今的“熟人推荐+AI赋能”模式 ， 让社交更懂各种类型的消费者 ， 让口碑更符合用户所需要的 ， 让商业变得更有温度 。
社交圈有一条基本的原则 ， 就是交换 。 用于衡量交换标准的就是社交货币 。 社交货币分为专业货币和人情货币 ， 当你拥有绝对的专业知识时 ， 比如你是医生、律师、教授 ， 那你就拥有比别人更高的专业货币 。 人情货币则是指情绪价值 ， 当一个人为你提供愉快舒适的感觉时 ， 是在付出他的情绪价值 ， 需要消耗他的时间和精力 。 每个人所拥有的专业价值及情绪价值都不一样 ， 所以拥有的社交货币也不同 ， 因此在社交商业中就形成了一条社交歧视链
图2-2 社交商业中的社交歧视链
消费者与另一个人的仰角差异形成了社交商业的歧视链 ， 歧视链的顶端属于医生等专业人士 ， 因为医生具有绝对的专业权威 。 对于医生所给予的推荐 ， 消费者几乎100%会听从 。 往下看歧视链 ， 意见领袖是在专业、情感、社交某个领域中具有一定话语权的人物 ， 他们的意见也会很大程度上影响到消费者的选择 。 再往下看歧视链 ， 是消费者的同辈朋友 ， 因为他们的社交货币与消费者相近 ， 因此同辈的意见对消费者只能起部分的参考作用 。 另外还有一类人 ， 他们的意见不仅不会对消费者产生正面影响 ， 相反可能还会令他们产生厌恶和拒绝的情绪 。 在过去 ， 社交推荐和AI推荐（智能推荐）往往是相互排斥的 ， 只会有一方的意见会被听取 。 现在 ， 社交推荐与AI推荐已经可以相融合 ， AI可以为你找到最适合你的意见领袖或社交推荐 ， 意见领袖也会参考AI的推荐内容 。 在未来 ， 意见领袖与AI的关系可能会变得你中有我、我中有你 ， 更精准、更智慧 ， 也更靠谱 。
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