互联网|直播电商这波，抖音快手干不过淘宝
就像阿里死活做不成社交 ， 做内容大文娱也不上不下一样 ， 抖音快手凭什么能做成电商？
也许是冥冥中的集体潜意识吧 ， 中国互联网不允许出现辣么牛逼的存在 。
2020年 ， 直播电商风起云涌 ， 淘宝抖音快手三国杀 ， 腾讯京东拼多多悄默默入局 。 这一波直播风潮 ， 谁能笑到最后 ， 拿下直播电商铁王座？
就现在观察下来 ， 抖音快手也许仍会保留电商份额 ， 但最后收割流量的却会是淘宝 。
何出此言 ， 且听我一一道来 。
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抖音快手出不了李佳琦、薇娅
目前抖音快手的卖货数据貌似还不错 ， 但如果把视角放大 ， 你会发现不论是快手的老铁义气还是抖音的精致人设 ， 归根到底是“粉丝逻辑”而不是“卖货逻辑” ， 粉丝必然有离去的那天 ， 而且速度越来越快 。
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抖音快手做电商 ， 说白了就是收粉丝税 ， 捞快钱 。
1. 主播不具备持久卖货的基因
抖音快手主播们直播卖货的底气在于 ， 经过他们长时间的内容耕耘 ， 或者因为专业内容 ， 或者因为有趣人设 ， 收割到了一波粉丝流量 ， 寄希望于把流量变现 。
貌似合理 ， 但流量≠变现 。
内容流量是情感考量 ， 直播卖货是利益考量 。这是两套完全不同的逻辑 。 做内容考验的是对粉丝情绪的洞察力和内容的良好展现力 ， 卖货考验的则是对产品、价格、服务等的把控以及对种草、话术、活动等的专业度 。 抖音快手的大部分主播并不具备这个能力 。
靠情感可以让粉丝买单一次两次 ， 但如果要持续买单 ， 粉丝对主播的考量标准将从内容主播切换到带货主播 ， 由情感关系切换成利益关系 ， 进入冷静消费期 。
主播们的优势在于对粉丝很了解 ， 和粉丝建立起了很好的情感链接 ， 但这种喜好和信任并不足以覆盖粉丝的理智 。 谁的钱都不是大风刮来的 ， 对吧 。
至于明星带货 ， 肯定也不是常态 ， 因为影视行业比卖货赚钱 。 明星的立身之本也是唱歌跳舞演戏 ， 不是产品带货 。
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从新抖数据也可以看到 ， 明星带货普遍“出道即巅峰” ， 之后断崖式下跌 。
2. 卖货并没有想象中那么简单
为了卖货 ， 京东的物流投入 ， 耐克的研发投入 ， 百事的营销投入 ， 都是以亿来计算的 ， 还是美金 。
根据Questmobile ， 2020年1月抖音、快手MAU分别达5.5、4.9亿 ， 合计超10亿 ， 但卖货并不是有钱有流量就能做的生意 。
直播的爆发式销售离不开长时间的品牌沉淀 ， 一个主播再受欢迎也不可能代替品牌前前后后真金白银的投入 。
主播的作用并没有我们想象中的那么大 ， 频繁翻车的直播间也证明了这一点 。
现在的直播带货更多是“看热闹、搞促销、造概念”的合流 ， 最终直播必定要从娱乐型经济转为基建型经济 ， 从看热闹转变为理性消费 。 这时候 ， 专业做内容的主播 ， 在卖货上就更比不上专业带货主播了 。
没了流量红利 ， 没了病急乱投医的品牌商 ， 主播们的带货收入锐减 ， 最后带货收入可能还不如老老实实做内容 。
潮水褪去 ， 直播也只是另一个稍显特殊的售卖渠道而已 ， 不比广告恰饭强多少 。
3. 淘宝才是带货主播的归宿
抖音和快手那么多主播 ， 必然会出现一些带货非常专业的主播 ， 之后是留下来还是去淘宝？我的看法是除了辛巴等与平台深度捆绑的头部主播 ， 没有供应链支撑的主播会选择去淘宝 。
第一 ， 用户的认知是非常顽固的 ， 抖音快手就是一个休闲娱乐平台 ， 不是购物平台 。 当你的基本盘变成带货之后 ， 留在抖音快手必然会对粉丝的认知产生割裂 。 “我是来刷视频的 ， 结果你让我买东西” 。 这样不符合粉丝期待 ， 流失会很大 。
第二 ， 带货是一件系统且专业的事情 ， 直播间是表象 ， 背后有一整套东西 。 人的精力是有限的 ， 这部分最好由平台来解决 ， 很显然 ， 卖货这方面淘宝才是专业的 。 抖音快手也不可能抛弃自己的基本盘转成电商公司 。
【互联网|直播电商这波，抖音快手干不过淘宝】
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抖音快手做不了电商
为了抓住直播电商这波风口 ， 快手电商产业带做得风生水起 ， 抖音更是把电商调整成了一级业务部门 ， 似乎可以轻松再造一个电商生态一样 。
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但历史的经验告诉我们 ， 电商从来不是一门有钱有流量就能做成的生意 。 遥想当年的飞凡网 ， 号称“腾百万” ， 结果成立悄无声息 ， 死了同样悄无声息 。
1. 电商是互联网上的重工业
10年前 ， 谈及电商企业的核心 ， 刘强东说：“所有庞大的体系 ， 绝对不是一个有钱的企业 ， 可以短时间建立的 。 ”
阿里巴巴2003年成立 ， 阿里的实力从去年双十一的一组数据可窥一斑：物流订单12.92亿、阿里云峰值54.4万笔/秒、支付宝OceanBase每秒处理峰值6100万次、淘宝直播促成交易近200亿……
京东商城2004年成立 ， 自2007年自建物流体系 ， 截至2019年6月 ， 京东物流亚洲一号智能物流园区达到23座 ， 数量继续增加 ， 形成北京、上海、广州等八大物流枢纽 ， 同时也是亚洲电商物流领域规模最大的智能物流仓群 。
要做好电商 ， 除了时间和金钱 ， 还需要物流、技术、商户、数据、人才、经验等多方面的积累 ， 这显然不是抖音快手可以随随便便就能做起来的 。
当年的微博 ， 流量庞大、大V云集 ， 兴冲冲搞电商 ， 即使出了张大奕这样的带货红人 ， 最后还是没能成气候 。
做内容社交可以轻资产 ， 但电商却是实实在在的重工业 。
2. 流量、达人并没有想象中那样奏效
在经过市场初期的混乱过后 ， 相比起直播车、钻展这样的传统电商营销方式 ， 直播电商在获客成本和转化率上已经不再有明显优势 ， 甚至因为明星、网红的高额坑位费 ， 以及层出不穷的刷单造假问题 ， 直播电商的ROI越来越差 。
直播电商的最大价值实际在于粉丝信任 。 据电商业内人士介绍 ， 直播电商的粉丝回访成本几乎为0 ，而传统电商的的粉丝回访成本甚至能达到300元 。
信任的来源是粉丝 ， 抖音快手既有流量又有达人 ， 按说信任应该不缺 ， 但实际上两者并没有打造并转化这种信任的成熟路径 。
在抖音做直播带货 ， 指望粉丝买单是行不通的 。因为抖音采用中心化的流量分配原则 ， 粉丝喜欢的是内容而不是达人 ， 粉丝粘性相对较弱 。
要想保证直播间的人气必须向平台采购流量 ， 这跟淘宝的直通车并没有本质区别 ， 但很明显 ， 在粉丝质量、转化路径、投放策略上 ， 淘宝更加专业 。
而在快手做直播带货 ， 虽然老铁们的粘性很高 ， 但浓厚的家族氛围拉高了卖货壁垒 ， 粉丝更像是老铁的“私人财产” ， 这大大限制了达人卖货的范围 。 如果不是辛巴、散打哥这样的大主播 ， 直播带货也仅仅能温饱而已 。
3. 电商不一定比内容赚钱轻松
如果一定要硬着头皮做 ， 不是说不行 ， 毕竟有钱有流量 ， 基础条件已经具备 。 问题是值不值得做 。
抖音快手的本行是内容社交 ， 并不具备做电商的基因 ， 如果要大力做的话 ， 不仅要从头搭建电商团队和电商生态 ， 关键还需要解决和本业务的冲突磨合问题 。 这是一个极大的挑战 。
当年的腾讯为什么放弃做电商反而入股京东 ， 因为算下来发现自己做还不如入股京东赚得多 。
作为一家轻资产企业 ， 腾讯的毛利率原本一直维持在65%以上 。 但在 2012 年收购易迅后 ， 毛利率迅速跌至58.5% ， 原因是电商业务是一个毛利率还不到10%的赔钱货 。
本身抖音快手的变现方式就很多 ， 除了传统的广告和游戏外 ， 深挖内容价值无疑更符合平台的属性 ， 比如IP孵化等 。
4. 直播带货会在抖音快手消失吗？
如果把淘宝的直播带货比喻成传统模式 ， 那可预见的 ， 抖音快手有很大的机会摸索出适合自己的直播带货模式 。 毕竟抖音快手沉淀的社交信任和流量太多了 。
就我判断 ， 知名品牌和白牌在抖音快手都有一定的机会 。
对于品牌商来说 ， 在抖音做品宣、在快手清库存会逐渐成为常态 ， 也更能发挥各自优势 。 抖音的“精致人设”更符合品牌期待 ， 快手老铁的超强带货力则为清库存提供了新途径 。
对于白牌来说 ， 各类批发商、小店主或者果农如果因为各种原因不适合在淘宝开店 ， 抖音快手会是个不错的卖货渠道 。 这时候直播就跟微商一样 ， 纯靠信任卖货 。
当然 ， 直播电商虽然会在抖音快手长久存在 ， 但平台会控制在一定的比例 ， 就像是广告营销号一样 。
抖音快手的基本盘是休闲娱乐 ， 而不是广告、购物 ， 平台会允许主播们靠广告、直播带货恰饭 ， 但绝不会让铜臭味太重 ， 影响平台氛围 。
最后就是擅长带货的带货 ， 擅长广告的广告 ， 合理恰饭不喧宾夺主就好 。
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现在直播带货的确很热闹 ， 平台、资本把概念也炒得很热 ， 但决定一件事情成不成 ， 从来都是人民需不需要、大环境允不允许 ， 而不是平台想不想 。
既然自己做不划算 ， 抖音快手的这波直播带货流量 ， 能消耗掉的也就只剩下淘宝、京东这些电商专业玩家了 。
如果抖音快手只是想过一把直播电商的瘾 ， 没问题 ， 但如果想真刀实枪地干 ， 够呛 。
参考文章：
略大参考《腾讯做电商 ， 终究只能在门口蹭蹭而已！》
华尔街见闻《抖音动了阿里命门？》
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