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QQ音乐、网易云的“社区”战役

文|晓岳
如今的音乐流媒体平台 ， 随着时间的发展 ， 已经逐渐壮大为内容社区 ， 同样也拥有社区的特点 ， 互动性、资源流动性、活跃度等等 。
同时 ， Z世代用户、明星资源、社区互动热度……已然成为如今QQ音乐与网易云音乐在版权之外竞争的进阶维度 。
虽然对社区的发力时间、切入点以及资源优势各有不同 ， 从当下的动作来看 ， QQ音乐与网易云音乐对社区的竞争之路 ， 还远未见终点 。
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QQ音乐 ， “明星”社交加速
QQ音乐最近推出的“扑通社区” ， 引来不少粉丝长期扎堆发言 。
从位置上看 ， “扑通”作为与首页、视频、我的一同并列于底部的板块 。 形式上 ， 扑通社区主要是通过官方推出话题、UGC内容产出来营造社区讨论感 。
扑通社区里的内容创作者 ， 主要分为两类 ， 一类是明星、官方音乐大V账号等PGC内容 ， 主要为新歌发布以及与粉丝互动；另一类则是用户发布的UGC内容 ， 更多是以粉丝视角来分享音乐、壁纸、听歌感悟等等 ， 主要为抒发与表达情感 ， 对自家爱豆的粘性也是一种强化 。
由此可见 ， 扑通社区的饭圈特色尽露无遗 ， 社区也会将“明星”放在较为醒目的位置 ， 既有独立出来的明星小组 ， 也有围绕歌曲相关的兴趣专题、活动讨论 ， 实现PGC与UGC内容的融合 。
典型如周杰伦每次发新歌以后 ， 就会激发常年潜水在QQ音乐上的“杰迷”在小组或房间自发进行一波评论 ， 用户之所以愿意发声 ， 本质上还是由于平台及时提供了足够精细化的渠道 ， 能够大幅减少用户的沟通成本 。
QQ音乐、网易云的“社区”战役
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从召集明星在评论区留言 ， 再到一众粉丝前来支持 ， 整个双向输出的过程少不了QQ音乐平台对社区的策划与运营 ， 动作大致可分为两点 。
首先 ， 是针对一首歌曲的深度运营 ， 除了歌曲常规的评论区 ， 也增加了官方音乐资讯、明星动态、话题小组以及相关的背景延伸安利 ， 一方面 ， 能够活跃整个社区的氛围；另一方面 ， 随着平台的信息增量不断增加 ， 用户自然也更愿意主动交流 。
其次 ， 是在拥有广泛受众基础的音乐人、歌曲版权类型上发力 。 这也跟QQ音乐破圈的思路一脉相承 。
在扑通社区上 ， 目前已有“一周心情寄存柜”、“宝藏歌曲安利大会”、“乐团兄弟情”、“童年经典回忆”等扑通话题与活动 ， 以歌曲作引 ， 围绕时代、乐队、情感、人物等向外延伸出多个话题 ， 吸引用户发声 。
QQ音乐、网易云的“社区”战役
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音乐类型的增多 ， 也倒逼平台对边界进行外延扩展 ， 比如在扑通小组里的“兴趣”页面下 ， 就有综艺路透、熬夜看剧、欧美窝谈会等多个小组 ， 提高整个社区内容的丰富度；此外 ， 平台也会专门创造针对明星的议程设置 ， 比如最近推出的“通星粉计划” ， 平台提供奖金激励粉丝用户发布爱豆相关优质内容 ， 进而提高整个社群的内容质量 。
QQ音乐、网易云的“社区”战役
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对于粉丝这样粘性较高、消费力强的群体 ， 也需要平台推出更多的投票、打榜、交流活动 ， 来满足用户听歌以外更多的参与体验 。 近年来 ， 不少国内外的音乐版权工作室与QQ音乐达成版权合作的原因之一 ， 就是看中QQ音乐越来越强的Z世代社区粘性 。
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网易云音乐 ， 情怀社交再进击
一直以来 ， 在版权方面敌不过腾讯音乐的网易云音乐 ， 因为平台上的缺失歌曲多为用户翻唱 ， 也被路人诟病为“翻唱者集中营” ， 版权并非网易云音乐的强项 ， 所以很长时间以来 ， 情怀做足的社区氛围都是其比较突出的优势 。
网易云音乐不缺粘性 ， 但音乐流媒体平台的核心不仅仅在于粘性 。
风评成于社区氛围 ， 同样也能败于社区氛围 ， 一直标榜用户氛围的网易云音乐 ， 也难避免陷入被标签反噬的窘境 ， 近年来 ， 随着评论区里负能量言论的增多、“生而为人我很抱歉”的太宰治式丧言丧语 ， 也让网易云逐渐多了“网抑云”这个别名 。
同时 ， 网易云音乐的云村 ， 也被人诟病UGC内容过于散乱 ， 已经淡化了“歌手”、“粉丝”的概念 ， 没有表现出强烈的内容凝聚力与资源集中点 。
不过 ， 网易云音乐在社区氛围上有了新动作 ， 也是针对以往的痛点做了调整 。
首先是不久之前上线的“一起听”功能 ， 相比于陌生用户数量占比较重的评论区 ， “一起听”则是以熟人为切入点 ， 通过具体的内容运营来加强用户之间的强关系 ， 延续了网易云音乐以情怀为主的社区优势 。
“一起听”页面设置话筒按钮 ， 方便用户之间交流 ， 从分享内容来看 ， 熟人之间的聊天互动也多围绕积极、乐观、爱情、梦想、诗歌这些关键词 ， 从而使得社区氛围更加自由活泼 ， 而不是沉闷压抑 。
QQ音乐、网易云的“社区”战役
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对于社区类产品来说 ， 最明显的竞争力就是人与内容 ， 若想改变平台的UGC内容调性 ， 官方亲自下场进行干涉、以及精细化的运营才是关键 。
其次 ， 网易云音乐也在粉丝互动方面不断发力 ， 对用户UGC内容进行集中提炼 。
随着云村网生原住民Z世代的增多 ， 也使得追星成为继小众音乐、复古怀旧、情怀之后的又一内容消费趋势 ， 网易云音乐顺应大势 ， 在今年3月 ， 网易云音乐发布7.1.0版本更新 ， 推出“云圈” ， 号称“为粉丝打造音乐人专属阵地” ， 也是以明星为切入点 ， 延续云村专属的社区文化 。
不久之前 ， 网易云音乐上线“让音乐看得见”第二季活动 ， 在社区版块专门推出粉团营业基地——星云计划 ， 鼓励云村用户发布与爱豆相关的UGC内容 ， 暗搓搓地与QQ音乐进行较量 。
QQ音乐、网易云的“社区”战役
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此外 ， 最近TFBOYS七周年全线上演唱会也在网易云音乐独家上线 ， 在TFBOYS的偶像光环号召力下 ， 数万人涌进网易云音乐 ， 掀起云村与云圈的分享热潮 ， 再次巩固了社区粘性 。
虽然目前明星资源还不是网易云音乐的优势 ， 但随着入驻明星爱豆与演出活动的增多 ， 其商业空间也在慢慢打开 ， 至于引入粉丝UGC、明星互动内容能否在未来成为网易云音乐社区的重要一极 ， 扭转大众对平台的刻板印象 ， 一切还需要时间证明 。
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两大平台的社区战役
今年是音乐平台激烈竞争的一年 。
对于一众音乐流媒体平台来说 ， 社区依然是关键 ， 也是增强用户粘性、实现音乐出圈的有效手段 。
Z世代、明星演出、社区互动热度……成为如今QQ音乐与网易云音乐在版权之外 ， 全方位竞争的进阶维度 。
当听歌、看评论、分享成为如今音乐流媒体平台的基本流程 ， 用户对社区的粘性能够进一步增强 ， 同时 ， 随着平台版本的不断进化 ， 在保留明星留言、评论区等基础内容不变的基础上 ， 平台的社群属性也越来越浓厚 。
在社区产品中 ， 歌曲、用户以及音乐人都成为竞争的重点 ， 各家平台通过兴趣小组、Mlog、UGC激励计划等设计 ， 按照不同用户的音乐品味来设置专区 ， 以此加强“内容”与“社区”的关联度 。
进入社区高阶竞争的背后 ， 对于平台也意味着盈利模式更加多元 ， 会员付费、广告、音频、直播以及基于社交的变现等 ， 用户的商业价值能够得到进一步的释放 。
总之 ， 在如火如荼的竞争态势之下 ， 无论是正值青年的QQ音乐社区 ， 还是“成熟中年”的网易云社区 ， 两大头部音乐平台的社区战役还远未到结束的那天 。
【QQ音乐、网易云的“社区”战役】END


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