一轮蓝月亮飘向维多利亚港
6月29日 ， 蓝月亮正式向港交所提交了IPO招股书 ， 三大券商美银证券、中金公司及花旗为联席保荐人 。
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蓝月亮诞生于1992年 ， 是国内早期从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一 。
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△图源：官网
过去十年 ， 蓝月亮是中国洗衣液市场的绝对王者 ， 从2009年至2019年 ， 蓝月亮洗衣液市占率连续11年位居第一 。 2019年 ， 按零售销售价值算 ， 蓝月亮在中国洗衣液市场、浓缩洗衣液市场及洗手液市场的份额均位列第一 ， 市场占有率分别为24.4%、27.9%及17.4% 。
2017-2019年 ， 收益分别为56.32亿、67.68亿、70.50亿 ， 复合年增长率为11.9% 。 净利分别为8615万、5.53亿、10.79亿 ， 净利润复合增长率达到254% ， 毛利为29.95亿、38.86亿、45.23亿 ， 对应毛利率分别为53.2%、57.4%和64.2% 。
毛利率和净利润率持续走高 ， 营销和行政费用在总营收中占比逐渐下降 ， 由2017年的50.51%减少至43.56% ， 这说明规模效应显现 ， 公司的营收增长 。
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△图源：招股书
其中 ， 收入主要来源于衣物清洁、个人清洁、家居清洁等三部分 。 衣物清洁护理产品收入占大头 ， 2017-2019年分别为49.22亿、59.17亿和61.78亿 ， 占总收入87.4%、87.4%和87.6% 。 由于此部分产品毛利率不断攀升 ， 带动公司整体毛利提高 。
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△图源：招股书
成本方面 ， 蓝月亮化学品（包括棕榈油）的总成本分别为12.70亿、14.20亿、11.24亿 ， 分别占销售成本总额的48.2%、49.3%、44.5% ， 包装材料（包括LDPE）总成本分别为8.27亿、11.91亿、9.35亿 ， 分别占销售成本总额的31.3%、41.3%和37% 。
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△图源：招股书
2017-2019年 ， 蓝月亮线上销售渠道从占比33.1% ， 上升至47.2% ， 线下分销商的销售占比从2017年的54.4%下降至38.7% 。 销售人员从2017年的10432人下降至2019年的7305人 。
直接销售给大客户的渠道销售占比在2017年、2018年分别为12.5%和12.1%的基础上 ， 在2019年略升至14.1% 。 可见 ， 线上渠道的市场渗透率在持续加强 ， 为赢得更多市场份额做好铺垫 。
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△图源：招股书
2017-2019年 ， 公司存货总额分别为6.02亿、5.87亿、3.76亿 ， 存货周转天数分别为96.8天、73.1天及69.5天 ， 二者有明显的提升 。
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△图源：招股书
近三年 ， 经营活动现金净额为7.03亿、2.49亿、10.32亿 ， ?年末现金及现金等价物5.47亿、4.67亿、6.90亿 ， 流动资产净值为-3.01亿、3.49亿、13.55亿 ， 截止2020年4月30日为14.46亿 。
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△图源：招股书
总体看 ， 财务状况还算良好 ， 为后期的战略布局和落地推行留有了弹药 。
据了解 ， 中国的家庭清洁护理行业过去5年的复合年增长率为5.3% ， 预期2019-2024年增速高达8,7% ， 零售销量总价值预期将达1677亿 。
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△图源：招股书
目前 ， 整个中国洗衣液市场较为成熟 ， 市场份额主要集中在前五大公司 ， 合计占有率为81.4% 。 蓝月亮还是那个洗衣液老大 ， 不过当年44%的市占率与如今比第二名仅高0.9%市占率的差距 ， 已是时光流转 。
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△图源：招股书
中国的洗衣液市场面临一场升维革命 ， 一是洗衣液替代传统洗衣粉、洗衣皂 ， 二是浓缩洗衣液替代传统洗衣液 。 对比美国91.4%、日本79.5%的洗衣液渗透率 ， 我国洗衣液渗透率为44% ， 增长空间显而易见 。 与传统洗衣液相比 ， 浓缩洗衣液更具经济效益 ， 美国、日本浓缩洗衣液的渗透率为100% ， 我国仅有8.2% ， 这也是蓝月亮业绩将持续增长的核心逻辑 。
常言道 ， 利弊相依 ， 优劣并存 。 看完前景 ， 再说说蓝月亮面临的困境 。
2015年蓝月亮推出结合微商、O2O+等多重模式为一体的自建渠道月亮小屋 ， 结束了与家乐福、大润发等全国性卖场的合作 。 消费者先在月亮小屋公众号线上下单 ， 再由清洁顾问送货上门 ， 提供知识讲解、客服等系列服务 。 线下的月亮小屋专卖店 ， 也推出月亮券引导客户在直营平台下单 。 促销员一律降为零工资走安利路线 ， 所有员工都要兼职卖货 ， 每天不卖完十张消费券就扣钱 。
然而 ， 洗衣液属于低频消费 ， 通常是顾客在购买其他产品后顺手带走一些 ， 过很久再二次购买 。 这种单一产品的低频购买 ， 使月亮小屋变成销售和宣传的示范店 ， 物流合作对象从天猫京东 ， 最后变成各区域的送水站 。 2017年末“月亮小屋”大批关停 ， 蓝月亮也失去在商超渠道的优势 。
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△图源:网络
2017年 ， 在产品线上动作甚少的蓝月亮 ， 推出了一款定位高端人群的“机洗至尊”牌浓缩洗衣液 ， 2.36kg售价139元远高于同类 ， 而国人的心理是宁愿多买几件衣服也不愿买贵的洗衣液 ， 洗衣液用量多才能洗干净衣服 。 这使得“机洗至尊”遇冷 ， 到2018年还没卖完 。 而立白此时也推出了不烫手洗衣粉、加酶洗衣液等一系列新品 ， 浪奇推出引领消费升级的洗衣凝珠 ， 增长速度在300-400%之间 。 可见 ， 竞争对手不仅研发给力、反应灵敏 ， 还另僻了洗衣凝珠的市场 ， 有望促成洗衣新革命 。
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△图源：网络
2019年 ， 蓝月亮陷入了裁员风波 ， 内部员工称公司“要挟辞职” 。 今年3月起 ， 网上又传闻蓝月亮“克扣员工、变相裁员”一事 ， 这从月亮小屋的做法也可窥见一斑 ， 当时劳动诉讼成百上千 。 另外 ， 老板罗秋平在培训时说脏话、辱骂员工的录音也被扒了出来 。 尽管公司就此类行为进行了解释 ， 但对公司声誉仍然造成不小的损伤 。
另有专业人士指出 ， 蓝月亮过度依赖单一品牌 ， 产品集中在洗衣液 。 对标宝洁(300+品牌)、联合利华（400+品牌）等公司 ， 旗下拥有的多个子品牌在细分赛道都数一数二 ， 超强的产品矩阵使公司屹立于日化领域的地位难以撼动 。
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宝洁产品矩阵△图源：宝洁中国官网
公司地位也决定了议价权 。 超市80%的日化品货柜是由宝洁和联合利华控制着 ， 剩下的才属于大部分国产品牌 ， 而国产日化的超市定价权又属于超市 。 这也很好地解释了蓝月亮为什么要自建渠道 ， 却遭到所有超市的联合抵制 。
另外 ， 线上销售由于电商平台补贴 ， 售价往往比线下促销更为优惠 ， 送货上门也免去了动辄搬运几千克商品的劳累 ， 发力线上是形势所需 。 不过 ， 据2020年凯度调研数据 ， 洗衣液在线下销售金额占比达85% ， 可见线下铺货仍是大势所在 。
再说回品牌营销 ， 除了2008年奥运会后郭晶晶代言让蓝月亮一举成名 ， 后面的广告都难闻其声 。 此时的营销战场早已刀光剑影 。 立白重金冠名热门综艺《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等打响知名度 ， 超能聘请孙俪、奥运冠军许安琪等通过“超能女人用超能”的slogan瓜分市场 。 联合利华、宝洁也顺势借助人气明星代言俘获新一代消费者 。
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【一轮蓝月亮飘向维多利亚港】△图源：CBNData
商业模式上 ， 蓝月亮没有注意到营销方式的结构性变化 ， 仅把电商作为货架 。 殊不知 ， 社交媒体和电商之间没有形成共振 ， 就很难创造市场增量 ， 需要以用户为中心 ， 联动更多数字化营销方式 ， 输出占领消费者心智的内容 。 比如舒服佳在《妈妈是超人》的软植入 ， 既贴近生活还可以带动话题讨论 。
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△图源：综艺《妈妈是超人3》
蓝月亮有品牌 ， 却再难讲出新故事 。 品牌建立在传统广告和传统渠道上 ， 一旦渠道、营销的战场转变 ， 品牌的力量就大打折扣 ， 比如完美日记就重新定义了国货美妆 。
资料显示 ， 蓝月亮在2011年进行过一轮战略融资 。
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△图源：企查查
创始人及首席执行官罗秋平及其配偶潘东夫妇通过ZED（持股88.7%）及VanGroupLimited（持股0.22%）两家实体合计持股88.92% ， 高瓴资本通过HCM持股10% ， 是最大的外部投资者 ， 也给蓝月亮提供了很大的帮助 ， 如资金支持、行业信息交流 ， 产品、营销创新和市场投入的大力推广等 。
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△图源：招股书
五、结语
如果把香港的资本市场比作维多利亚港 ， 蓝月亮穿越市场的商海惊涛要着陆 ， 就需要一艘由产品、品牌、资本构筑的坚固小白船 。
而蓝月亮没有小白船 。 研发上 ， 公司坚持审慎、精品打磨的原则 ， 产品只有洗衣液一枝独秀 。 品牌也再没有讲出新的故事 ， 连高领资本在蓝月亮递交招股书之前都突击分红了23亿港元 ， 留给未来的新股东们一地鸡毛 。
没有小白船的蓝月亮将飘向何方 ， 会顺利到达维多利亚港吗？
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