柳井正|为什么MUJI宣布破产，优衣库却在疯狂开新店？
_原题是：为什么MUJI宣布破产 ， 优衣库却在疯狂开新店？
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疫情之下 ， 谁都不易 ， 就连国际品牌也不例外！
前几天 ， 日本零售巨头无印良品（MUJI）母公司良品计划宣布 ， 在美国子公司已申请破产 ， 负债6400万美元 。
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与它同样产于日本 ， 时常被拉到一块比谁更牛的优衣库 ， 情况与之完全相反 。
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疫情稍有稳定后 ， 就马不停蹄地开起了新店 。
6月19日 ， 在东京银座开了全球最大旗舰店 。 6天后 ， 又一口气在中国七个城市开设七家新店 。
从一线都市到三线小城 ， 优衣库把店铺开到了任何能开的地方 。
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【柳井正|为什么MUJI宣布破产，优衣库却在疯狂开新店？】在猛如虎的飞速扩张下 ， 就连它家创始人柳井正 ， 也继续蝉联日本首富地位 ， 身家高达289亿美元 。
究竟是怎样的魔力 ， 让优衣库能在如此萧条的市场中逆流而上呢？
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质优价低的
时尚品牌
优衣库诞生于日本20世纪90年代经济泡沫破灭的中期 。
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虽然在当时奢侈品消费还在盛行 ， 但民众的消费能力却在削弱 ， 优衣库创始人柳井正瞄准这一点 ， 通过“质优价低”的品牌理念吸引消费者 。
便宜、高质、普通人能买得起 ， 成为优衣库的主打标签 。
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事实证明 ， 这是一个非常正确的决定！
第一家优衣库在日本广岛开业当天 ， 就出现了被挤爆的场景 。
店门口一大早就排起了长队 ， 为了防止店内产生混乱 ， 柳井正不仅限制进店人数 ， 最后还登报告诫顾客暂时不要来了 。
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▲日本第一家优衣库开业场景
他说 ， 从未敢想过消费者会对一家新店表现出如此大的热忱 。
但象君觉得 ， 这一切却是他打有准备之仗的回报 。
开店之前 ， 担心没有客人上门 ， 柳井正做足了广告 。
大胆通过电视、报纸、传单等方式进行宣传 ， 打出了“顾客就像逛书摊买杂志一样 ， 轻松方便地购买价廉物美的休闲服”口号 。
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在经营方面 ， 富二代出身的他也积累了不少经验 ， 在此之前已在自家服装店做了十年管理工作 ， 从经营定制西装的过程中 ， 发现人们对平价休闲服装的需求更高 。
于是 ， 年轻人能买得起的优衣库（Unique Clothing Warehouse） ， 在天时地利人和的环境中产生了 。
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一件衣服只有1000到1900日元的价格优势 ， 的确让优衣库尝到了甜头 。 基本一上新品就会快速售完 ， 店铺也在不断增加 。
不过做生意这件事 ， 就像当家人柳井正所说的“一胜九败“ ， 接下来还有更多挑战在等着 。
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0库存是制胜关键
刚起步那会 ， 以代销为主的优衣库 ， 一直被“便宜无好货”所困扰 ， 很多人在买完后会马上剪掉标签 ， 不让其他人知道自己穿的是这家衣服 。
开业不到3年 ， 优衣库的销量就出现了大幅度下滑趋势 ， 此时柳井正意识到想要品牌生存下去 ， 必须要有自己的原创设计与工厂 。
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不过 ， 做原创、设工厂时刻会有滞销风险 。 所以 ， 如何解决库存问题 ， 成为了首要任务 。
70%是基本款
优衣库的服装除了性价比高 ， 还胜在何处？
那就是百搭！
它们把重点放在了功能性上 ， 所有年龄段和性别都能穿的基本款 ， 高达70%的比重 。
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然后 ， 再在基本款上进行深度开发 。
一件体恤 ， 可以分出圆领、V领 ， 以及多种颜色 ， 覆盖面极广 ， 不局限特定人群 。
这样 ， 优衣库的SKU（库存控制的最小可用单位）常年就能保持在1000款左右 ， 犯错率降低 ， 库存压力很轻 。
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这些基本款就像“零部件”一样 ， 可以与其他品牌的外套随意搭 ， 怎样去穿完全由消费者决定 ， “百搭不厌” 。
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无年龄差异、无性别差异、无身份地位身份差异的基本款 ， 成为优衣库减少库存的明显优势 。
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产品周期只有7天
即使是销售范围广泛的基本款 ， 在流转时也难免会出现积压或缺货的情况 。
于是 ， 优衣库想出了对销售数据的跟踪以7天一周为单位的绝招 。
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为了达到这一目标 ， 它们选择集中管理制作厂家 ， 对布料、纱线等原料实行订货制 ， 尽一切可能缩短采购、生产、销售等环节所需时间 。
在这7天内 ， 店长要随时根据店内的销售数据 ， 决定增加或减少某款某尺码某颜色的衣服的制造数量 ， 据此调整营销方案 ， 将库存量控制到最低 。
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▲由GAP创立的SPA模式 ， 柳井正的优衣库将其发扬光大 ， 从生产到销售的各个环节实行统一管理的商业模式
而将店铺开在哪里 ， 也是根据销售数据分析来决定 。
比如 ， 通过分析网上店铺的销售数据 ， 总结出哪些地方的人在购买、消费频率有多高、金额有多大 ， 精确算出新门店应该开在哪些区域 。
准确的开店率 ， 对清空库存至关重要 。
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勇于开拓新市场
在日本的成功 ， 增强了柳井正开辟海外市场的决心 。 当他斗志昂扬进军英国、美国时 ， 却被泼了一盆冷水 。
单色调的基本款在美国几乎卖不出去 ， 计划3年内在伦敦开设5家店铺 ， 结果一直开到第22家还在赔钱 ， 最后到了要关部分店铺的困窘 。
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面对欧美地区的节节失败 ， 柳井正最终选择将主要精力放到亚洲市场 。
2002年 ， 优衣库正式进入中国 ， 把它的第一家店铺开在了大上海 。
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同在日本一样 ， 刚到中国的优衣库打出了它的“低价”优势 ， 不过没预料到的是 ， 与国内其他服饰相比优衣库并不显得便宜 。
打价格战 ， 它是不占一点便宜 。
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于是 ， 在2005年时只有9家店铺的优衣库 ， 为了减少亏损还不得不关掉了两家 。 此时 ， 它的竞争对手HM正在摩拳擦掌的进入中国 。
为了能在激烈的竞争中快速盈利、占领市场 ， 优衣库想出了给价格与产品升级的法子 。
每件衣服比在日本高10%-15% ， 所瞄准的阶层是广大白领与部分中产阶级 。
开始推出艺术家设计的UT系列 ， 助其在找准消费目标的同时 ， 也加强了时尚与个性 。
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凭此 ， 优衣库渐渐打开了自己的销路与市场地位 ， 入驻电商平台、不断加速开店进程 。
在2019“双11”当日 ， 35秒内销售额就突破了10亿元 ， 成为日本之外的第二大销售市场 。
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不断创新
服饰与店铺设计
是的 ， 你没有看错 ， 这个连滚带爬也要进店的激烈场景 ， 是一群年轻人在疯抢KAWS限定联名款的场景 。
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为了能上消费者感受到独有的潮流 ， 优衣库想出了做各种联名款的新招 。 从极简U系列到村上隆、KAWS的艺术家联名 ， 几乎每推出一个新款 ， 不到几秒就被全部抢光 。
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话说 ， 联名款的服装品牌有很多 ， 为什么人人钟爱优衣库呢？
象君认为 ， 优衣库合作的虽然都名气超大的IP ， 与世界顶级设计师 ， 但价格还是像原来一样便宜 ， 即时平价也可买到“奢侈品” 。
一件质量不错、时髦的大牌设计 ， 只需99块就能入手 ， 不心动都难！
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除了给服装升级 ， 优衣库在店面设计上也下了大功夫 。 直接将在东京银座的最大旗舰店 ， 开成了集逛街购物、买花、看书、观展的多功能馆 。
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由日本著名建筑大师藤本壮介亲自操刀 ， 上下四层全混凝土结构 ， 展露出最原始、最纯粹的美感 。
内部空间保留了架构之美 ， 是从一楼贯穿四楼的天井设计 ， 剔除多余的元素 ， 裸露的柱梁结构、镜面吊顶 ， 营造出独具一格的风貌 。
在这样充满工业感与未来风的空间购物 ， 从视觉到心理都是一种享受 。
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写到此 ， 象君瞬间明白人们爱买优衣库的原因了 。
借用其死忠粉总结过的一句话：“在目前的衣服品牌中 ， 营销、价格、质量、设计和店铺陈列 ， 综合能做得这么好的几乎找不出第二个了 。 ”
高性价比、百搭又符合亚洲人体型的款式 ， 都促使它成为快销品牌中的“王者” 。
反正每次遇上超级大减价 ， 把一件件露出原价标签衣服搬回家后 ， 就莫名有一股成就感油然而生 ， 觉得自己赚到了呢 。
参考资料：
1、柳井正《一胜九败：优衣库风靡全球的秘密》.2011.北京 ， 中信出版社.
2、CEO品牌观察《没想到 ， 现在的优衣库还能买花、看书、逛展...》
3、吴怼怼《优衣库还在当打之年》
4、公开参考《在中国一年赚走47亿 ， 开店94家 ， 优衣库到底有什么魔力？》
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