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青年|盲盒经济：挖掘“未知”的魅力


山西经济日报采访人员 王 蕾

青年|盲盒经济：挖掘“未知”的魅力
本文插图


“人生就像一盒巧克力 ， 你永远不知道下一个吃到的是什么味道 。 ”用电影《阿甘正传》里的这句台词来形容近两年大火的盲盒 ， 似乎再贴切不过 。 能让60岁玩家一年内不断消费 ， 原价不足百元却在二手市场炒到上千元 ， 这就是当下盲盒的魅力 。
刚刚过去的“618”也显示出盲盒经济的崛起：京东数据显示 ， 6月18日当日 ， 玩具乐器成交额同比增长7倍 ， 以盲盒为代表的潮流玩具增长则更为明显 ， 成交额是去年同期的12倍 。 在此背景下 ， 大大激活的潮流玩具市场不仅吸引了传统玩具企业纷纷入局 ， 甚至连主业为激光智能设备制造的企业也站上风口 。 业内人士表示 ， 目前盲盒市场规模超百亿元 ， 但头部玩家寥寥 ， 行业格局随时会因巨头的进入而重塑 。
似曾相识的玩法盲盒究竟是什么？其实就是盒子里装着动漫、影视作品的周边 ， 或者设计师单独设计出来的手办（即玩偶） 。 之所以叫盲盒 ， 是因为盒子上没有标注 ， 只有打开才会知道自己抽到了什么 ， 就这点看 ， 这和买彩票或者赌石也有些相似 ， 都有赌运气的成分 。

接触后不难发现 ， 盲盒的“套路”有点像“80后”们小时候收集干脆面里的人物卡 ， 也有点像商场里的玩具扭蛋机 。
“潮玩盲盒的玩法可以追溯到日本的扭蛋市场 。 扭蛋通常指放置于一个半透明塑料壳中的动漫IP模型 ， 日本扭蛋最早于上世纪80年代出现 。 消费者向扭蛋机投入硬币后 ， 将随机获取一个扭蛋 ， 玩家无法指定自己想要获得的那一款 。 ”太原的盲盒玩家周倩告诉采访人员 ， 扭蛋的不同系列有固定的数量 ， 如果集齐某一系列的所有模型 ， 全套出售能卖更高的价格 。
周倩从2010年开始接触盲盒这类潮流玩具 ， 十年间她收集了上千款产品 。 “同一款IP的不同设计、不同规格的玩偶 ， 我就有100多个 ， 没办法 ， 就是喜欢 。 ”周倩告诉采访人员 ， 为了集齐一些特别款 ， 她还关注了若干二手交易平台 。 在她看来 ， 买盲盒、拆盲盒、卖盲盒、再收盲盒 ， 已经是玩家间的常规操作 。

【青年|盲盒经济：挖掘“未知”的魅力】90后太原市民小王非常喜欢打游戏和看动漫 ， 他家里有一整个玻璃柜子的手办 ， 其中一些热门款售价都在数千元 。 出于好奇 ， 他也买过几次盲盒 。 从他展示的一份淘宝订单记录上可见 ， 一款动漫英雄的盲盒购买价是139元 。 采访人员在这家盲盒网店里看到店家打出了“价值远大于支付金额”的宣传语 。 不过 ， 对于拆开的盲盒是否物有所值 ， 小王并不太在意：“这个东西就是看运气 。 ”
潮玩界的“印钞机”采访人员从二手平台“闲鱼”提供的数据来看 ， 目前平台上有42万玩家在交易盲盒 。 这其中 ， 最受追捧的盲盒价格相比于原先的零售价涨了近39倍 。
这个价格差距正应了那句盲盒发烧友们自嘲的话：“一入盲盒深似海 ， 从此钱包是路人 。 ”
正是得益于国内潮流玩具、盲盒市场的爆发 ， 过去几年国内潮玩龙头企业泡泡玛特赚得盆满钵满 ， 并已于6月初进军港股 。
采访人员了解到 ， 2017—2019年期间 ， 泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元 ， 连续两年同比增幅超过225%；净利润方面 ， 这三年分别为156万元、9952万元和4.51亿元 。 泡泡玛特在今年的招股书中还称 ， 按零售价值计 ， 其市场份额为8.5% ， 是中国内地最大的潮流玩具品牌 。

玩家看中盲盒的IP价值 ， 对盲盒企业来说 ， 能否选对IP决定了公司的命运 。 以泡泡玛特为例 ， 2016年前连续亏损3年 ， 而在2016当年签约了“MOL-LY”这个小女孩形象的IP后 ， 公司业绩反转 。 2017年至2019年 ， “MOL-LY”系列产品带来的收益分别占其总收益的26.3%、42.6%与27.4% 。 目前其运营85个IP ， 包括MOL-LY、DIMOO等12个自有IP ， PUCKY、theMonsters等22个独家IP ， 还有米老鼠、HelloKitty等51个非独家IP 。 过去三年泡泡玛特毛利率由47.6%增长到接近65% ， 主要是由于毛利相对较高的自主开发IP占比增加 。


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