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虎嗅APP■消费圈独角兽观察：不再疯狂，它们躲起来长大虎嗅APP2020-07-20 08:39:550阅( 二 )


这种理性回归的表现之一就是 ， 众人对“快鱼吃慢鱼”的期许 ， 至少在大消费赛道结束了 。
快鱼吃慢鱼其实是思科前CEO钱伯斯的名言 。 他认为“在Internet经济下 ， 大公司不一定打败小公司 ， 但是快的一定会打败慢的 。 Internet与工业革命的不同点之一是 ， 你不必占有大量资金 ， 哪里有机会 ， 资本就很快会在哪里重新组合 。 速度会转换为市场份额、利润率和经验” 。
不过 ， 在消费零售领域 ， 瑞幸咖啡的案例 ， 狠狠打了“快鱼理论”的脸 。 在其他行业 ， 从瑞幸身上得到的教训或许是诚信问题 ， 但是在消费零售行业 ， 最大的教训则是所谓互联网思维对于传统行业的野蛮改造 ， 忽视了行业本质规律 ， 给行业带来了很大的伤害 。
瑞幸咖啡从模式上说 ， 本质的错误有两点 。 第一 ， 过于强调速度而忽视了零售业非常重视的单店模型 ， 导致整个商业模式最终无法自圆其说 ， 最终不得不造假 。 所以造假不仅是诚信品格问题 ， 也是模式使然 。 打个通俗的比方 ， 别的零售商是在种树 ， 而瑞幸是在摆盆景 。
第二 ， 瑞幸咖啡通过大量补贴吸引用户消费 ， 本质上并没有真正“掌握”用户 。 也就是说 ， 高补贴是典型的流量玩法 ， 它带来的是交易行为本身（且算是真实交易） ， 而不是用户的认可和忠诚 。 “瑞幸是利用人性的弱点创业 ， 而不是去满足人的需求 。 ”宋向前说 。
宋向前指出 ， 从行业属性来看 ， 零售业还是属于服务业 ， 而服务业本身基本不具备高速增长的属性 。
“商业的底层逻辑 ， 首先你要交付一个好产品 。 第二 ， 消费者支付给你一定的毛利 ， 那么你就能够实现相应的盈利；然后 ， 再通过你的管理输出、能力成长 ， 慢慢的沉淀 ， 实现能力的成长 ， 慢慢的进行连锁化 ， 把你的服务网点能够在更大市场慢慢铺开 。 ”宋向前所讲的 ， 是一个零售服务业典型的商业逻辑演进过程 。 一个最终成熟的商业形态 ， 是产品、毛利结构、市场规模、连锁管理几个要素之间互相推动的结果 。
在科技互联网领域 ， 后浪可以通过突破性的技术进步来弯道超车 。 但是在消费领域 ， 各个细分领域的成长一般都有其自身规律 ， 需要一定的时间和规模的沉淀 。 后来者想谈颠覆并不容易 。 比如新零售发展至今 ， 盒马也并没有能够颠覆永辉或者沃尔玛这样的老牌零售商 。 换句话说 ， 新消费赛道的竞争 ， 很需要卡位 。 一家公司只要走在正确的道路上并且保持不低于行业的增速 ， 后来者只能被堵在赛道上跟随着跑 ， 等待前浪犯错 。
像瑞幸这样剑走偏锋靠犯规冒险超车的 ， 最终还是会出局 。
第二 ， 赢家未必通吃
消费零售行业另外一个被确认的特点是 ， 赢家未必通吃 。
在互联网产品中 ， 靠补贴获取流量之所以重要 ， 是因为一旦用户数量形成压倒性优势 ， 最终一定会形成赢家通吃的垄断态势 ， 从而将其他市场竞争者“挤出” 。
对不起 ， 这一套逻辑不适合大消费零售赛道 。 海底捞天天排队 ， 并不妨碍有人钟情巴奴火锅；便利蜂三年在北京开出500家店非常了不起 ， 但是北京的便利店市场格局还是多极并存 ， 7-11、全家、罗森和好邻居便利店各有拥趸 。
消费零售行业和游戏、社交等行业不同之处在于 ， 它不仅要达成交易 ， 还要真正的渗透到消费者者的生活中 ， 真实的、100%满足它的需求 ， 形成对心智而不是市场规模的垄断 。 打个不太恰当的比方 ， 通过社交软件 ， 一个屌丝和女神在网上聊两句 ， 虚荣心就满足了 。 但是便利店的早餐必须消费者吃到肚子里而且感觉很美味 ， 消费需求才被满足 。
如何满足？商品力（包括研发与创新）、服务力（履约）、供应链（上下游协同） ， 一个都不能少 。 需要说明的是 ， 这些要素都需要大数据、都需要互联网技术的协同 。 但是 ， 互联网技术与大数据 ，只是必要条件 。
很多投资人都认为 ， 中国消费零售市场由于人口和规模的庞大 ， 重要特点就在于它的多样性和多元化 ， 特别是新一代消费者崛起后 ， 分级消费的趋势非常明显 。 让所有消费者在同一时间接受同一种产品 ， 形成类似微信这样的超级流量入口 ， 本身就是妄念 。
正因此 ， 细分、专注、专业 ， 不仅是投资人应有的心态 ， 也是消费独角兽生存的逻辑 。 “要真正深刻的去剖析中国消费市场结构的特点 ， 研究中国消费心理的消费者行为的变化 ， 了解中国普通老百姓消费心理的变化和消费行为的变迁以及技术进步 ， 对这个消费服务的产业的影响 ， 才能真正的做懂做通消费 ， 这个其实挺不容易的 。 ”宋向前表示 。
在今年年初 ， 加华资本正式宣布旗下基金以近亿元人民币 ， 独家投资长沙网红“文和友” ， 文和友被称作是餐饮业的迪士尼 。 7月初 ， 广州超级文和友开业 ， 根据当地媒体报道 ， 每天开业一个多小时就放号过千 。 在疫情过后餐饮业整体萧条的情况下 ， 文和友用出色的空间体验和产品创新聚拢了人气 。 这也是捕捉消费者心理并利用场景布局进行引导的新消费案例 。
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