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4年估值暴涨140亿被质疑注水，品牌元气森林晋升的 “花样手段”

4年估值暴涨140亿被质疑注水，品牌元气森林晋升的 “花样手段”
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4年估值暴涨140亿被质疑注水，品牌元气森林晋升的 “花样手段”
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元気森林为何能暴击饮料行业？
出品|每日财报
作者|吕明侠
酷热的盛夏是饮料销售旺季 ， 这也意味着市场竞争变得异常激烈 ， 一般在这时国内饮料品牌早已打的不可开交 。 但最近 ， 在几乎饱和的饮料市场就杀出了一匹黑马 ， 网红品牌元气森林成为了“当红炸子鸡” 。
【4年估值暴涨140亿被质疑注水，品牌元气森林晋升的 “花样手段”】近日 ， 有媒体报道称 ， 元气森林即将再次完成新一轮融资 ， 投后估值约20亿美元（约合140亿人民币） ， 据悉 ， 红杉中国和元生资本或将成为新晋投资方 ， 另有部分老股东跟投 。
但《每日财报》发现 ， 除了使用的糖味添加剂是否有利健康的争论外 ， 元气森林面临的“估值注水”、“伪日货”、”“山寨”等质疑声也此起彼伏 。
此外在健康饮品赛道 ， 诸多巨头加速布局 ， 而以强力营销获客 ， 以代工厂获取产品的元气森林正在迎来诸多挑战 。
身价暴增引“质疑” ， 爆红背后有“手段”
当大家还对成立于2016年的元气森林4年4轮融资 ， 去年10月估值猛蹿至40亿进行争议时 ， 仅仅过了9个月时间 ， 就有消息传出 ， 已从此前的40亿人民币再次翻3.5倍 ， 元气森林自称估值达到140亿 ， 更让业界叹为观止 。
从名不见经传到成长为如今的独角兽 ， 用网友的话来说就是“元気森林暴击了饮料行业”！但《每日财报》注意到 ， 已有多位业内人士认为元气森林有意报高公司估值 。
一位投资界人士表示：“在私募阶段的估值 ， 相对参照系不够透明 ， 其估值并没有得到公开市场的检验、只是在少数投资者与企业之间达成共识而已 ， 甚至有的企业会自行人为拔高自己的估值 。 ”
《每日财报》发现 ， 从无人问津到快速爆红 ， 元气森林的整体打法 ， 几乎没走任何弯路 。 从产品、定位、渠道到营销玩法 ， 都可以说做到了极致 。
无论是其明星产品“苏打气泡水” ， 还是新晋网红产品“燃茶” ， 整个包装都表露着颜值即正义 ， 迎合了当下主流消费人群的审美 。 同时 ， 踩准消费升级的健康需求 ， 瞄准一二线市场中高收入群体 ， 小切口进入无糖饮料 。
此外 ， 《2019年中国便利店发展报告》显示 ， 近几年便利店行业一直保持着高增速 ， 2017年增速23% ， 2018年增速是19% 。 便利店的数量也从2016年的9.4万家增加到了2018年的12.2万家 ， 平均每个月都有超过1160家便利店开业 。
一二线城市的标准化便利店 ， 一般围绕着写字楼和中高档住宅小区 ， 是城市中高收入群体的“必经之地” ， 元气森林巧妙借势 ， 在线下吃尽了便利店的渠道红利 ， 拿下了一二线城市年轻消费者市场 。
与此同时 ， 线上营销模式日趋成熟 ， 不仅各路网红打call ， 更有魏大勋、王一博、邓伦、黄景瑜等鲜肉流量加持 。 在小红书、B站、抖音等社交平台及综艺节目中出没 ， 今年直播带货火爆 ， 其就频频出现在李佳琦、薇娅等头部主播的直播间 。
实现了从内容“种草”到带货“拔草”的流量内循环 ， 在大力的营销加持之下 ， 数据也越发好看起来 。
就在月初 ， 元気森林爆出消息5月份销量突破2.6亿+ ， 上半年销量超8亿；在今年38节李佳琦直播间中 ， 元气森林15万瓶饮料被销售一空 ， 当晚登上微博热搜 。 而刚过去的618购物狂欢节 ， 元気森林也再次蝉联天猫饮品品类的销售冠军 。
业界对元气森林的目前估值有所争议 ， 而争议的观点是在企业高估值最根本的逻辑在于项目或者企业是否具有高成长性和持续性 ， 面对仅靠外包装和互联网网红销售模式 ， 如何能够走得更远更具有增值价值是关键 。
目前元气森林的路子 ， 《每日财报》联想到资本市场的妙可蓝多 。
相似的网红小切口产品 ， 洗脑式营销配合资本运作 ， 妙可蓝多在产品战略、品牌营销方面跟元气森林几乎是如出一辙 ， 一时间妙可蓝多奶酪销售额爆发 。
但2016年借壳上市后 ， 妙可蓝多在当年就因为预计业绩和实际业绩相去甚远被证监会纪律委员会通报批评 。 过去5年妙可蓝多的扣非净利润有四年为负 。 至今 ， 妙可蓝多并没有在盈亏之间挣扎出来 ， 而其实际控制人更深陷债务泥潭 。
目前还尚不知元气森林的总体财务数据情况 ， 不过值得的注意的是 ， 当小红书、微信等内容渠道出现流量天花板 ， 直播电商、私域流量也成为常规时 ， 对于许多过于依赖网络营销的新消费品牌来说 ， 缺乏产品力和优势可能会使其难逃脱昙花一现的命运 。
“伪日货”宣传套路多 ， “健康、好喝”难兼顾
凭借“零糖零脂零卡路里”概念和日系小清新的包装 ， 元气森林受到不少年轻人的追捧 。
产品瓶身 ， 首先元气森林的“气“并非如此 ， 而是用了日文的“気”字 。 不仅如此 ， 在饮料瓶身的背后 ， 还书写着“日本国株式会社元気森林监制”等字样；就连广告宣传也是浓浓的日系风 ， 甚至是广告模特也是日系风格 。
4年估值暴涨140亿被质疑注水，品牌元气森林晋升的 “花样手段”
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元气森林从包装、到宣传再到模特 ， 都给人一种“日本制造”的感觉 。 但企查查资料显示 ， 元气森林品牌背靠元气森林（北京）食品科技集团有限公司 ， 是一家实实在在的国产品牌 。
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此外 ， 部分元気森林气泡水包装显示 ， 其产地为河北衡水 。 明明是地道的国货 ， 却要裹上“洋包装”提高档次 ， 元气森林陷入了“伪日货”的争议中 。
有趣的是 ， 国家知识产权局的商标初审公告显示 ， 32类的“元気森林”商标由北京虎悦创投投资管理有限公司申请 ， 于2019年5月27日转让给日本企业株式会社元气森林 。 而株式会社元气森林的中国总公司为北京元气森林有限公司 。
不难发现 ， 元气森林是一个彻头彻尾的国产品牌 ， 却申请了诸如“江户茶寮”“けしき”“黒沢”等日文商标 ， 把包装设计成中日文对比的形式 ， 同时还不忘在日本成立分公司 ， 提交商标转让 。
对于饮料产品来说 ， “健康”与“好喝”似乎是一对不可调和的矛盾 ， 很多消费者嘴上说“健康” ， 身体很“诚实” 。 这也是为什么农夫山泉的东方树叶连碳酸饮料可口可乐的零头都卖不过的主要原因 。
就不难理解 ， 为什么可口可乐为什么一直在增长 ， 而农夫山泉的东方树叶苦熬了那么多年 ， 体量一直与身为“后浪”的茶π无法相提并论 。
但元气森林自身定位为一家健康茶饮品牌 ， “0糖、0脂肪、0卡路里”的理念几乎贯穿了其旗下每一款产品 。 《每日财报》注意到 ， 很多人选择元气森林 ， 主要是因为其无糖不怕长胖 。
然而“好喝不胖”背后的代糖真相并不如宣传口号那么美好 ， 从元気森林所附的配料也可以看到：除了二氧化碳、柠檬酸等 ， 元气森林的配料中还有添加剂 ， 包括赤藓糖醇、三氯蔗糖等来调节甜味 。
据了解 ， 赤藓糖醇和三氯蔗糖两种成分属于代糖 。 虽符合国家标准的无糖定义 ， 但这些代糖也暗含其他健康风险 ， 不宜长期饮用 。 社交媒体上开始出现不少对元气森林气泡水无糖健康概念的质疑之声 。
健康赛道日渐“拥挤” ， 无根“元气”终耗尽
元气森林一直以无糖为“杀手锏” ， 旗下主要产品有元气森林苏打气泡水、燃茶、果茶、胶原蛋白水、“外星人” 。 最近 ， 7月12日 ， 据数据显示 ， 元气森林还申请了多个与酸奶相关的专利 。
其中 ， 最火的主打产品苏打气泡水 。 在气泡水领域 ， 可口可乐旗下的怡泉苏打水、农夫山泉推出的TOT气泡饮都追得很紧 ， 新的发力者势必压缩元气森林的增长空间 。
此外 ， 2011年 ， 农夫山泉推出了无糖茶饮“东方树叶”；同年 ， 天喔茶庄推出“天喔金”系列3款无糖茶；2017年日本知名饮料品牌伊藤园进入国内 ， 推出无糖茶；2018年10月 ， 娃哈哈推出“安化黑茶”饮料；2019年 ， 怡宝推出“佐味茶事”无糖茶 。
酸奶市场中 ， 不仅有光明、伊利、蒙牛、君乐宝等头部品牌长期占据乳制品榜单高位 ， 更有乐纯、简爱等新品类网红酸奶的齐头并进 。
4年估值暴涨140亿被质疑注水，品牌元气森林晋升的 “花样手段”
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能量性饮料方面 ， 红牛一家独大 ， 占57%的市场份额；东鹏特饮占15%；乐虎占10%；体质能量占6%；红牛、东鹏特饮都已经有了市场规模 ， 元气森林想挤进赛道脱颖而出谈何容易 。
与此同时 ， 线上营销模式日趋成熟 ， 元气森林对互联网打法有天然的适配性 ， 从社交媒体种草、明星网红带货 ， 到植入当红综艺节目 ， 元气森林的营销模式用尽了近些年新品牌崛起的套路 ， 但这些套路其他新品牌一样可以用 。
值得注意的是 ， 元气森林要面临的不止是外部的挑战 ， 其自身的品牌和产品本身却没有厚实的“铠甲” 。
元気森林所有产品都来自代工厂生产 ， 其气泡水代工企业主要是健力宝 ， 燃茶是统一 ， 果茶、胶原蛋白水由东洋饮料代工 ， 外星人能量饮料由奥瑞金旗下子公司湖北奥瑞金饮料代工 。
目前市面上已经有太多无糖饮品 ， 营造了太多健康“假象” ， 但真正的健康饮品背后必然是扎实的研发和生产 ， 而元气森林并没有牢固的产业根基 。 在无独立供应链的的生产模式下 ， 元气森林品牌的创新力和迭代能力自然很难与实力雄厚的传统饮料品牌匹敌 。
这意味着 ， 传统巨头要复制一款“气泡水”并不难 。 品牌和渠道无法成为元气森林的护城河 ， 但生产规模化带来的成本优势却是传统巨头的杀手锏 。 在愈发拥挤的健康饮品赛道上 ， 元气森林的“元气”或许终将面临着耗尽的那一天 。
在无独立供应链的的生产模式下 ， 这意味着 ， 实力雄厚的传统饮料品牌要复制一款“气泡水”或其他产品并不难 。
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