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峰瑞资本官方|峰瑞报告17：古老的珠宝配饰行业，会迸发什么新机会？｜峰瑞研究( 五 )


峰瑞资本官方|峰瑞报告17：古老的珠宝配饰行业，会迸发什么新机会？｜峰瑞研究
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当然 ， 每个人对于美的判断标准都是不一样的 ， 因此靠视觉定位的产品必须进化得比潮流更快 ， 才能一直屹立于时尚潮头 。 简单来说 ， 就是既然选择了不断引领潮流和时尚的路线 ， 就需要在上新速度和款式迭代上持续做文章 。
所以 ， 我们看到：Tiffany、周大福等做钻石黄金的品牌 ， 一年可能上新一两个系列；潘多拉跟着节日和场景走 ， 一年有 7-8 个上新周期；而 APM 每月增加一个新主题和四个新系列 ， 每月有 35-40 款新品上市 ， 从产品设计、生产到门店销售全链条更新仅需一个月 。
APM Monaco 的团队肯定意识到 ， 消费者购买时尚单品 ， 不是因为材质买单 ， 而是因为所购买的产品能让消费者自我感觉更良好 ， 也就是上面说的「悦己」需求 。 APM 主打银饰 ， 不碰金器 ， 但通过对调性和时尚的把握将客单价推到千元以上 。
售价千元的银饰产品 ， 价格不低 ， 但银饰的成本只有金饰的百分之一——这给了 APM Monaco 充足的利润空间 。 虽然 APM Monaco 没有上市 ， 我们根据公开信息推测 ， 它享有不低于 75% 的毛利润和接近 20% 的净利率 。
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小结：这个行业到底有什么新机会？
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总体而言 ， 珠宝配饰是一个机会和挑战并存的市场 。
虽然珠宝配饰行业有高毛利的特性 ， 但从 SKU 的管理角度来看 ， 这一品类更像快时尚服装 ， 对不断上新和 SKU 管理能力的要求较高 。
这样的行业 ， 就会存在分散化、非标化、长尾化的问题 ， 难以指望靠一两个款式就长期受到追捧 。 产品迭代性很强 ， 对于库存周转的要求也比较高 。 对于初创公司来说 ， 如果可以通过少量 SKU 先切入 ， 找到爆款 ， 会更容易实现从 0 到 1 。 饮料和口红这样的快消品 ， 就是得益于「爆款为王」的特性 ， 在最近两年成为新国货的当红品类 。
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其次 ， 从需求角度来看 ， 珠宝配饰品类更像是化妆品 ， 满足女生的爱美、悦己和自我表达意愿 。 它与化妆品类似 ， 前期多会选择在小红书和抖音等平台种草 。 但是 ， 与化妆品相比 ， 珠宝配饰的品类相对低频 ， 用户自发性分享内容较少 ， 目前我们还没有看到创业公司利用内容生态进行系统性获客的成功案例 。 即便是天猫第一名的国货新品牌 ZENGLIU ， 成立早、款式设计较好 ， 也更像典型的「淘品牌」 。 进一步通过视频形态展示产品的独特性和故事性 ， 将成为新兴品牌切入珠宝配饰市场的突破口 。
注释：
1 ， APM Monaco 由 Ariane Prette 于 1982 年创立 ， 最初是提供原始设计的制造商 ， 在为欧洲珠宝商的服务中建立了成熟的设计和供应链能力 。 Prette 家族于 2011 年开始专攻以设计为主的纯银珠宝 。
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