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|原生广告七年之“养”：从“内容为王”到“内容为根”


|原生广告七年之“养”：从“内容为王”到“内容为根”
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直播带货今年火得不得了 ， 但是随着各种问题的暴露 ， 人们开始反思：当前的一些直播带货没有内容 ， 生硬比拼价格 ， 过于追求“销” ， 而忽略了“营” ， 对品牌会形成反噬 。 营销对于品牌商而言 ， 需要将目光放得更远 ， 重新整理自己的营销策略 。
事实上 ， 营销是一道不断加入动态变量的几何方程式 ， 没有唯一解 ， 只有不同时期的最优解 。 七年前火爆一时的原生广告是当时的最优解 ， 但这个最优解也在发生变化 ， 从内容向“内容+”不断演进 。
内容生态“接手”内容平台
有人称****就像一座“亚马逊森林” ， 蕴藏着数量庞大、种类繁多的内容作品 。 没错 ， 这正是原来的内容平台和当下的****最大的差别：平台与生态的差别 。 平台是汇集同一物种 ， 而生态则是多物种的 ， 丰富性、多样性、变化性是生态与平台的差别 。
首先从内容看 ， 这里汇集了国内众多PUGC内容 ， 众多国家机构、新闻媒体、企业和内容创作者、名人明星等 ， 这180万位创作者分布在100多个不同的领域 ， 活跃的顶级大咖超过1万位 ， 共同传递优质内容 ， 分享资讯趣闻 ， 内容创作主体更多元 。
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内容形态也更加多元 ， 在泛资讯类形成8大核心浏览形式 ， 图文、微头条、短视频、小视频、问答、直播、专栏、音频 ， 满足用户群体差异化、多元化的阅读偏好 。 同时 ， 涉及用户生活方方面面的垂直领域 ， 健康、财经、时政、旅行、科技、汽车、时尚、美食、家居生活、公益等 ， 可以说与用户群体工作生活相关的内容均有覆盖 。
可见 ， 基于用户群体的需求改变 ， ****以“信息创造价值”为核心 ， 不断打破边界 ， 重构了内容生态 。 而更丰富的内容 ， 吸引了更多的用户 。 ****的国民使用时间已经达到80分钟/天 ， 每天有一亿多人在****上阅读新闻 。 在多元化阅读行为的背后 ， 自然是海量、丰富、多样化的用户群体 ， 这也是生态的特征 。
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从上图中不难看出 ， 19-45岁的用户占据了最主要的用户群体 ， 一线到三线人群分布最多 ， ****覆盖了中国最主流的消费群体 。 同时 ， 因为内容生态丰富 ， 男女比例也相对均衡 。
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****信息流推荐+搜索相结合 ， 以被动和主动的方式高效链接用户与信息 ， 可以一站式满足用户搜索、知识获取、观影娱乐、生活应用等多元诉求多场景信息获取的需求 。
可见 ， 随着从内容平台向内容生态的进化 ， 用户消费行为也在发生变化 ， 用户会把时间更多地停留在可以一站满足更多需求的生态中 ， 更高效地获取对自己有价值的信息 ， 而不用再盲目地从海量信息中进行筛选 。
原生广告的进化：从内容到“内容+”
相比二十年前门户兴起时 ， 现今流量已经不止于碎片化 ， 而是开始粉尘化、甚至雾霾化 。 对于用户群体而言 ， 他们要在过载的信息中寻找自己最有兴趣的内容 。 那对于品牌主而言 ， 今天的营销就要找到最有兴趣的用户群体 ， 唯内容、唯流量 ， 都已经不够用了 。 ****这样的内容生态在满足C端用户一站式信息获取需求的同时 ， 也给B端客户营销带来更多的新思路 。
原生广告这个概念从2013年开始在营销圈火爆 。 过去这几年是内容形态、传播介质快速迭代的几年 ， 原生广告经过七年之“养” ， 也在顺应用户、平台、介质的变化而不断进化 。
早期的原生广告还是内容为王 ， 创作出好的内容是王道 。 大家想一下2013年是移动互联网刚刚起步的时候 ， 用户红利、时间红利都有很大的空间 ， 好的内容在好的流量平台上很容易被引爆 。 而今天 ， 用户的时间和注意力都已经成为稀缺资源 ， 只有好内容已经不够了 ， 要让好内容产生影响力 ， 还需要流量、渠道、介质等更多资源的配合 。 也就是说 ， 今天已经从“内容为王”过渡到“内容为根” ， 在内容这个根基的基础上 ， 通过更好的运营 ， 柔性渗透进各类用户资讯获取场景 ， 潜移默化地完成品牌心智传递 ， 让内容的影响力发挥到最大 。
所以 ， 今天我们看到的原生广告 ， 不是简单的植入 ， 而是多元内容通过多种渠道、多种介质、多种形式与用户产生化学反应的结果----这些化学反应让好的内容产生裂变 ， 从内容到影响力 。
先看内容 。 今天好内容的基本要求首先是价值性 ， 为受众提供有价值有意义的内容 ， 而不是单纯的广告信息 。 再有 ， 内容的植入与呈现要与生态相和谐 ， 融为一体 。 最后 ， 还有创新性 ， 陈旧、平庸的内容很难在海量信息中吸引到用户群体的注意力 。
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从这些条件来看 ， ****发展八年时间 ， 深耕垂类内容 ， 挖掘各类创作者潜力 ， 孕育出海量的内容物料、丰富的创作者资源及庞大的内容库 ， 使得内容创新的空间非常大 。 此外 ， ****内容矩阵层次足够丰富 ， 能够全面覆盖公众语境、社交语境到个人语境 。
再看影响力 。 影响力的本质是将好的内容效果放大 ， 实现“内容+” 。 QuestMobile报告中称：未来几年 ， 流量模式生态化（多元点位、多元形式）、流量外延场景化（多屏、多渠道、多场景）这两大趋势将会进一步延续 。 品牌商越来越追求在有限的投资内实现更高效触达的营销方式 ， 而内容形式、营销技术、交互方式、渠道都在呈现多样化 ， 品牌商希望通过营销方式的组合实现目标 ， 所以越来越青睐资源丰富的生态 。
以****为例 ， 除了内容多样性之外 ， 还有两个优势是其它平台难以匹敌的：
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一是可以通过端内协同和端外共振（巨量引擎平台） ， 打造多维营销通路 。 从这一项来看 ， 这是****优于其他内容平台的强项 。
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二是商业产品丰富 ， 具备全链覆盖的产品生态 ， 可以根据品牌商不同的需求 ， 以更灵活多样的组合来实现营销目标 。
其实 ， ****是一家很有意思的企业 ， 在互联网烧钱模式风行下 ， ****早早就展开了有价值的商业化运营 ， 懂用户、懂客户 ， 将用户与客户的需求通过商业工具链接起来 ， 在用户高速增长的同时也实现了有效的商业变现 。 从这一点来看 ， ****是一家非常善于运营的公司 ， 这也是****不同于其它内容平台的特质 。
传统市场营销的分成是内容+渠道（即媒体） ， 而现在则变成了内容+运营 ， 运营是通过多种渠道、多种工具组合去放大影响力 ， 实现原生广告的高效触达 。 所以 ， 内容营销时代 ， 品牌主都需要的 ， 正是****这类能够帮助品牌系统化塑造影响力、加速影响力扩大进程的内容生态 。
链接C端与B端需求 ， 让原生更高效
国潮 ， 这两年越来越热 。 作为最大的内容生态 ， 也是年轻人最喜爱的内容生态 ， ****早早就洞察到这一趋势 ， 依据平台年轻用户的特质 ， 于去年4月推出“国风计划” ， 打造国风频道 ， 助推国风内容发展 。 同时 ， 通过硬广+国潮馆的方式 ， 帮助多个品牌聚拢粉丝 ， 打造品牌影响力 。
比如联合同仁堂、东来顺等老字号品牌 ， 打造“国潮上头条”活动 。 开办“国潮馆”、搭建“头条市集” ， 设计老字号时尚穿搭 ， 通过一系列创新的形式让老字号潮起来 。 再比如 ， ****和PEACEBIRD MEN联手开拓“品牌媒体联名”新思路 ， 借纽约时装周契机对世界发声 ， 提升头条时尚影响力 ， 塑造PEACEBIRD MEN年轻化形象 ， 实现双赢外 ， 也向世界彰显中国青年态度 ， 提升了国潮在世界的话语权 。
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特别值得一提的是为华帝高端智能橱柜定制的《我在宫里做厨师》 ， 在节目内容原生植入 ， 通过“明星品牌+垂直内容” ， 并且以创新的精品微综艺形式呈现 ， 与端外的西瓜视频资源共振 ， 正片总播放量超过1亿 ， 话题阅读量超过1.6亿 ， 正片品牌互动溢出率516% ， 有效提升华帝品牌声量 。
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因为****覆盖主流消费人群 ， 还格外受到3C、手机品牌的青睐 。 今年上半年华为的旗舰机P40的全球发布和中国发布 ， 都与****进行了全方位的合作 ， 通过超级话题、小视频、达人众测、高能评测栏目以及有奖征文等“组合拳” ， 很好地实现了新品上市的口碑力塑造 。
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从营到销的闭环 ， 也是品牌主追求的效果 。 ****联合电商平台发起了数码3C好物节 ， 创新性地采用场景式植入跨界营销的方式 ， 与电商平台双流合一 ， 通过矩阵式推广覆盖更广泛的人群 ， 通过创新内容激发消费欲望 ， 成为垂类行业的大事件 。
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如今是注意力稀缺的时代 ， C端用户需要快速捕捉有用信息 ， B端客户需要通过营造多元场景 ， 使营销更专注沉浸、原生高效 。 当C端与B端的需求相匹配 ， 就是一个完美的营销案例 。 而这也正是****努力的方向 ， 通过内容、渠道、工具的组合 ， 营造专注的信息获取场景 ， 将用户与有价值的信息实现的链接 ， 从而让原生广告更高效 。
【结束语】
【|原生广告七年之“养”：从“内容为王”到“内容为根”】用户行为变了 ， 平台也迭代了 ， 企业营销的思路也要变化 。 今天的营销 ， 不再是内容为王 ， 而是内容为根 。 也就是说 ， 首先要有好的内容、创新的内容 ， 然后通过更多元组合场景 ， 让根可以长得枝繁叶茂 ， 让内容的影响力发挥到最大 。 ****这样的生态 ， 无论是在内容的创作 ， 还是影响力的打造上 ， 都是B端客户的最佳选择之一 。


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