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中年|TikTok起飞的秘密：吞掉被遗忘的抖音之祖


中年|TikTok起飞的秘密：吞掉被遗忘的抖音之祖
本文插图
2020年 ， 当TikTok面临印度封禁与美国质疑的糟糕局面 ， 也许会想到与Musical.ly合并的下午：故事在这里结束 ， 也在这里开始 。

这一天之前 ， TikTok尚在雏形 ， 而短视频Musical.ly与抖音一路竞争 ， 失败之后被字节跳动收购 。 这一天之后 ， TikTok逐步壮大 ， 今年达成8亿月活 ， 成为全球最受欢迎的APP之一 。 没几个人再记得Musical.ly ， 而那里藏着TikTok起飞的秘密 。
【中年|TikTok起飞的秘密：吞掉被遗忘的抖音之祖】1上海五角场旁的孵化器
一群中国人做出一个短视频软件在国外大受欢迎 。
这个故事最早属于Musical.ly而非TikTok 。
2014年 ， 阳陆育与朱骏从公司辞职 ， 拿着从朋友那里募集的25万美元准备创业 ， 两人选中教育行业 。
团队在上海五角场附近的孵化器内 ， 花了6个月做了一个叫“Cicada”的教育视频APP ， 主打专家可以录3-5分钟的短视频传授知识点 。
准备很久 ， 失败很快 。 “Cicada”缺乏交互性 ， 难以吸引用户 ， 阳陆育、朱骏只能忍痛将其腰斩 ， 25万美元剩下6% 。
朱骏出差时找到灵感 ， 他看到一群小孩分化两派 ， 一派听歌 ， 一派给视频加音乐 。 他发散想象：如果结合起来会怎么样？

他回到上海 ， 找到阳陆育阐述想法 。 阳陆育一个月内 ， 看完了世界APP市场上所有能找到的视频与音乐APP ， 决定做短视频 。
2015年 ， Musical.ly悄悄上线 ， 他们资金用尽 ， 没钱宣传 ， 只是简单地把软件挂在网上 。
一开始 ， Musical.ly选择中国与美国市场 ， 但当时中国流量费用较高 ， 看短视频成本也高 ， 美国的付费环境与流量费用更适合短视频APP的发展
综合考虑下 ， 阳陆育、朱骏团队决定放弃中国市场 ， all-in美国 。
市场反馈不错 ， 初期的一两个月里 ， Musical.ly每天都有500-1000的下载量 ， 但新的问题出现：没钱了 。
阳陆育在上海找融资 ， 每位投资人听到他要给美国青少年做社交软件 ， 都不禁表示质疑：华为出海成功都是靠技术 ， Musical.ly的思路没有先例 。
阳陆育面见20位投资人 ， 无一成功 ， 他想到公司两个月未发工资 ， 在小区倒车时用力过猛 ， 撞碎后车玻璃 ， 赔了5000块 。
转机藏在过去 ， 阳陆育曾在2014年底参加过猎豹组织的创业大赛 ， 虽然倒在决赛 ， 但受到了猎豹投资经理的关注 。
猎豹得知他们的窘境 ， 几轮拉锯之后 ， 投了500万A轮 。 猎豹CEO傅盛两年后在采访中称：“这笔投资赚的钱 ， 比猎豹移动上市后的利润还要多 。 ”
资金问题解决 ， Musical.ly前方一片坦途 。

2015年7月6日 ， 阳陆育生日当天 ， Musical.ly成为苹果应用商店美国地区榜首 ， 超过Facebook与YouTube 。
创始团队彻夜狂欢 ， 阳陆育的衣服上洒满红酒 ， 他将这件衣服保留在家中 ， 称之为“梦想照进现实的物证” 。
2水土不服的“海归”
2016年 ， 字节跳动CEO张一鸣在印度旅行 ， 沿途中确定字节跳动的海外扩张战略：“Build&ampBuy”——一边做自己的产品 ， 一边投资当地的企业 。
TikTok在此处埋下伏笔 。
大陆另一端 ， Musical.ly开始进入欧洲市场 ， 美国文化在欧洲影响深远 ， 欧美用户存在许多共通之处 。 几乎不费力气 ， Musical.ly欧洲用户数量追上美国 ， 在用户覆盖率最高的瑞典 ， 6个瑞典人就有1个人在玩Musical.ly 。
Musical.ly在逐渐成长为新的互联网独角兽企业 。
然而富贵不还乡 ， 始终是锦衣夜行 。
2016年5月 ， Musical.ly C轮融资1.2亿美元 ， 估值达到5亿美元 。 阳陆育发表感想：要进军欧洲 ， 打入全球 ， 并且一定要回到中国 。
没等到Musical.ly回到中国 ， 2016年9月 ， 抖音上线 。
当Musical.ly半年后正式宣布加入中国短视频大战时 ， 抖音日均播放量已经过亿 。
阳陆育在钛媒体上发难：抖音全方位抄袭Musical.ly 。 抖音则表示：配乐短视频这一形式来自德国的dubmash 。 言下之意：要说抄袭 ， 大家都是抄袭 。

舆论攻势无效 ， Musical.ly转向产品竞争 。 然而抖音明显更了解中国用户审美 ， Musical.ly界面中配色过于鲜艳 ， 无意义标签过多影响用户体验 。 同时 ， 抖音的个性化推荐算法也远强于Musical.ly 。
产品竞争不过 ， Musical.ly尝试流量路线 ， 买下顶流鹿晗新歌《零界点》MV版权 ， 但依旧反响寥寥 。
抖音DAU达到500万时 ， Musical.ly的DAU还在40万徘徊 。
抖音母公司字节跳动乘胜追击 ， 利用旗下另一流量产品****为抖音导流 ， 进一步拉大差距 ， DAU突破5000万 ， 而Musical.ly在中国的DAU依然只有几十万 。
用户选择Musical.ly出局：“海归”离开中国太久 ， 有些“水土不服” 。 抖音占据先发优势、技术优势与资源优势 ， 对中国用户的心理把握更加深刻 ， 水到渠成般赢下胜利 。
3收购暗战
抖音母公司字节跳动CEO张一鸣的办公室中 ， 摆着一台悬空转动的地球仪 ， 这象征着张一鸣的全球化野心 。
这一野心当然也体现在抖音上 。
2017年8月 ， Musical.ly在中国市场苟延残喘之时 ， 抖音出击Musical.ly的腹地海外市场 ， 宣称要投资上亿美元开启抖音国际化 。
Musical.ly一时分身乏术 ， 从技术、资源到战略 ， 阳陆育团队全面告负 。
收购Musical.ly的暗战打响 。

最早想要收购Musical.ly的是Facebook的CEO扎克伯格 ， 但最终放弃 ， 后来Facebook推出自己的短视频产品“Reels” 。
而在中国 ， 主要的收购者是国内短视频平台两大巨头：快手与抖音 。
Musical.ly大股东猎豹的CEO傅盛不甘心就此卖掉 ， 想要说服腾讯投资“续命” ， 然而腾讯并不看好短视频未来 ， 拒绝入场 。
快手与抖音展开竞争 ， 两者都想要打开全球化局面 ， Musical.ly则是“出海”利器 。
胜利天平曾倾向快手 ， 从产品属性考虑 ， Musical.ly与快手更加互补 ， 并且由于抖音抄袭Musical.ly ， 创始团队个人情感上也更倾向于快手 。
猎豹CEO傅盛拨动天平 。 作为大股东 ， 猎豹在收购谈判中有一票否决权 ， 傅盛借此提出“捆绑销售”的条件：要买Musical.ly ， 就要把猎豹旗下另外两款产品News Republic和Live.me一并买下 。
快手CEO宿华质问傅盛“怎么可以这么流氓？” ， 随后放弃收购 。 而字节跳动CEO张一鸣则一口答应 。
傅盛对结果早有预感 ， 他在采访中回忆张一鸣的坚定与决绝 ， “他家在北边 ， 我在东边 ， 每次跑到我家楼下咖啡馆就聊 ， 自己专门跑过来聊 。 连续聊了两三次” 。
至此 ， Musical.ly开始谢幕 。 2018年8月 ， TikTok与Musical.ly正式合并 ， 外国用户更新之后 ， Musical.ly的logo变成了TikTok 。
如今TikTok负责人正是Musical.ly曾经的创始人朱骏 ， Musical.ly“神魂”在不经意间延续 。
历史告诉我们 ， 商业模式失败还有转圜可能 ， 战略失败则往往致命 。 如果Musical.ly没有回国被抖音拖入战争泥潭 ， 今天的TikTok未必能在国外取代Musical.ly 。
如今TikTok战胜所有竞品 ， 几乎独享短视频市场 ， 在封禁面前 ， 也势必首当其冲 。 他又一次面临抉择 ， 但更丰富的战略经验 ， 更广阔的国际视野 ， 更雄厚的资金底气 ， 成为他继续前冲的依仗所在 。
他的故事可能有很多结局 ， 但故事从2018年那个夏天开始 ， 就没有退路可言 。


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