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纵相新闻 实际成交额不到5万块？明星直播带货“翻车”的背后，“坑位费”60万

***·纵相新闻采访人员贾天荣
近年来 ， 明星直播带货成为风口 ， 在动辄成交量上千万甚至破亿的数据背后 ， 却也屡屡出现翻车事件 。
近日 ， 有商家爆料吴晓波的"新国货首发"专场 ， 付了60万的"坑位费" ， 却把自己带进了"坑" ， 最后自家商品一款奶粉仅售出15罐 。
此外 ， "小沈阳直播卖白酒 ， 当晚下单20件 ， 第二天退货16件 。 ""叶一茜卖单价200多块的茶具 ， 90万人观看 ， 成交额不到2000块 。 "这些明星带货的"翻车事故" ， 让商家们纷纷大呼"请明星带货简直是诈骗 。 "
纵相新闻 实际成交额不到5万块？明星直播带货“翻车”的背后，“坑位费”60万
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对此 ， 7月9日深夜 ， 叶一茜在微博发长文回应此事 ， 表示直播公司已退还了全额合作费用 。 当晚 ， 吴晓波官方也发布严正声明称 ， 文中有失实部分 ， 属不实报道 。 强烈要求该公众号删除相关文章 ， 停止发布虚假信息 。 同时保留追究相关主体法律责任的权利 。
不过 ， 随着事件愈演愈烈 ， 吴晓波最终在10日发表微信文章 ， 承认"业绩惨淡 ， 辜负信托" ， 算是正面回应了此事 。
纵相新闻 实际成交额不到5万块？明星直播带货“翻车”的背后，“坑位费”60万
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但其也表示 ， 自己为这场直播做足了功课："我参与了几乎所有的选品会 。 从预报名的上百个品牌中 ， 最后确定26个上直播 。
回顾明星带货中屡屡翻车的事件 ， 让人不禁质疑 ， 处在风口浪尖上的明星带货 ， 究竟是将商品的营销、销售驶进快车道 ， 亦或就是把商家、消费者带进了"坑"？
业内人士：销量高低不是明星说了算
对此 ， 某电商平台业内人士告诉***·纵相新闻采访人员 ， 明星带货直播带货的最终销量 ， 往往不取决于明星自己 。
和李佳琦、薇娅这些职业带货主播不同 ， 大家点进带货主播们的直播间 ， 很大程度上是真的有需求 ， 可对于明星们而言 ， 平台看中的是他们自带的流量效应 ， 商家想要依靠这些流量寻求销量和曝光 ， 但真正进入直播间的观众 ， 大多数可能只是来"看个热闹" 。
此外 ， 从李佳琦靠着专注美妆起家 ， 以及直呼观众为"各位妹妹们"也可以看出 ， 职业带货主播对于自己的受众群体有清晰的认知 。
纵相新闻 实际成交额不到5万块？明星直播带货“翻车”的背后，“坑位费”60万
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但吴晓波作为一个财经作家 ， 首次带货的却是奶粉、电动地摊车这些和自己毫无关联又或者价格较高的商品 ， 其真正面对的受众需求和购买力没有准确定位 ， 人与商品并不匹配 ， 又没有专业带货主播们极富技巧性的带货技能 ， 商品自然卖不出去 。
事实上 ， 吴晓波也在微信文章中反思 ， "翻车"的原因之一 ， 就是选品逻辑出了问题 。
吴晓波表示 ， 在选品上 ， 自己也曾被有多年电商经验的同事提醒 ， 要多上百元以下的流量款 ， 特别是在其他直播间得到过验证的商品 。 "然而 ， 我坚持自己的选品逻辑 。 最终上直播的26个品牌中 ， 三分之一是第一次尝试直播 ， 四分之一是的的确确的全网首发 ， 有六款商品的直播价超过2000元 。 那款最终成了"网上笑话"的奶粉 ， 是我坚持要上的 。 "
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也因此 ， 在一场带货中 ， 非专业带货的明星对产品的品控、市场定位、销量等关键因素往往并不能把握 ， 起到的只是最初的引流作用 。 而最后货卖的好不好 ， 很大程度上还要取决于平台方的流量投放是否精准 。 "从这一点上来讲 ， 明星做再多的功课也达不到 。 "
业内人士告诉采访人员 ， 对于明星带货而言 ， 因为自带流量 ， 平台在宣传时会将直播的宣传页面放在最显眼的位置 ， 进行广域投放 ， 日常用户出于顺手或是看热闹的目的点进去 ， 这无形之中提高了直播间的基础流量 。
但真正想要卖出去商品 ， 更多则要看精准投放 。 平台会将商品推送给大数据分析下真正需要的核心消费群体 ， 他们才是真正的购买力 。 但事实上 ， 这两种方式 ， 都是需要商家花钱投放的 。


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