鲜奶|原创老首富刘永好再掀新战争( 五 )
当前中国人均乳品消费仅约为世界平均水平的三分之一、发达国家的七分之一 ， 且低温鲜奶占比较低 。 这其中 ， 蕴藏的机遇、增长空间巨大 ， 乳业发展的“新黄金十年”正在起航 。
数据显示 ， 在发达国家 ， 鲜奶在液态奶中的占比均超90% ， 其中加拿大为99.9% ， 美国为99.7% ， 日本、韩国均为98% 。 从发达国家和一二线城市的发展路径来看 ， 低温巴氏奶注定成为主流 。
虽然目前我国低温奶市场份额不超过25% ， 但增速迅猛 。 相关数据预计 ， 2018-2024年复合增速7.4% ， 高于常温奶的1.9% 。 2019年中国巴氏奶市场规模约343亿元 ， 同比增长11.6% 。
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低温奶的利润率也要高于常温奶 ， 近年来迎来政策扶持的利好 。
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▲图片来源：新乳业招股书
疫情期间 ， 喝奶抗疫热潮兴起 ， 牛奶被列为疫情防控重点保障物资之一 。
但生产低温奶并非平顺之路 。 这些年 ， 新乳业的发展始终不温不火 ， 就是因为低温奶渗透率不高 ， 市场割裂 ， 且份额小 ， 无法与巨头抗衡 。
事实上 ， 新乳业诞生之初就实施“鲜战略” ， 着重发展低温鲜奶、低温酸奶产品 。 2019年其低温产品销售收入占比已超过60% ， 低温鲜奶增长率达到28% 。
随着新零售业态的兴起 ， 新乳业还成立了新零售创新部 ， 与盒马鲜生、饿了么、海鲜达、拼多多、每日一淘等生鲜电商平台建立了深度合作 。
奈何其他玩家动作更迅猛、打法更激进 。 为了潜入千万用户的餐桌 ， 巨头在低温奶领域交火密集 ， 未来激烈程度只会有增无减 。
作为鲜奶最早的开路者 ， 新乳业的低温奶核心防线正在遭遇全方位的冲击 。
目前国内经营低温乳制品的企业已超过400家 。 在常温奶向低温奶转型的大趋势下 ， 伊利、蒙牛凭借全国渠道、冷链、资本优势 ， 谋求在低温鲜奶领域争夺一席之地 。 低温鲜奶前三名分别是光明、三元、新乳业 ， 分别盘踞华东、北京、西南 ， 合计份额约为27% 。
伊利自2018年开始在低温鲜奶领域加速布局 。 尼尔森零售研究数据显示 ， 2018年 ， 伊利低温液态奶零售额市占份额为16.6% ， 比上年同期提升0.5个百分点 。
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蒙牛则后来居上 ， 瞄准中高端市场 ， 放言“要做老大” ， 且要求低温奶每年翻一番 。
2019年 ， 蒙牛鲜奶业务实现三位数增长 ， 产品已覆盖24个省份的50个重点城市 ， 设立了天津、马鞍山、武汉、广州4大鲜奶生产基地 。
4月29日 ， 蒙牛与可口可乐“联姻”获得批准 ， 新的低温奶品牌也呼之欲出 。
在高端市场上 ， 恒天然、优诺、明治等国外巨头也凭借经营优势 ， 在中国加速本土化 ， 并为此配建牧场 。
目前 ， 低温奶价格区间大致有三个档位：10元 ， 30元 ， 100元（1L容量） 。 国内玩家主要集中在10元～30元档位 ， 显然进口奶的溢价空间更大 。
强者恒强 。 随着中国乳企整合大时代的来临 ， 寡头竞争加剧 ， 行业两极分化趋势将愈演愈烈 ， 中小企业很难在竞争中独善其身 ， 要么被兼并 ， 要么被淘汰 。
但低温奶仍然受限于奶源半径、全程冷链等严苛条件 ， 辐射半径约为300～500公里 ， 天然适合区域性企业 ， 市场分散 。
据伊利集团乳制品消费趋势报告 ， 2019年 ， 常温乳制品在全国分布均衡 ， 而低温乳制品销售额呈现区域不平衡的特点 ， 主要集中在一二线城市 。 浙沪地区市场份额最大 ， 占比为17.7%；陕西占比仅2.7% 。
在更广阔的三四线城市 ， 存在较大市场真空 。 随着全国各地兴建牧场、产业集群等项目落地 ， 消费潜力有望进一步激发 ， 下沉的中高端品牌在低温奶领域必有一战 。
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