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上海市|格力砍代理商、美的建服务商，家电企业的渠道护城河还需要吗？

上海市|格力砍代理商、美的建服务商，家电企业的渠道护城河还需要吗？


贺扬||撰稿
今年开始 ， 家电企业还有自己的渠道护城河吗？今年之后 ， 家电企业还需要打造自己的渠道护城河吗？
最近一段时间以来 ， 随着格力电器开启新一轮“渠道变革” 。 公司掌门人董明珠亲自撬动线上直播带货 ， 意在释放零售变革的价值和意义 。 最终 ， 则是要全面砍掉“销售公司、代理商、分销商” ， 将过去20多年探索的层层代理分销模式清理掉 ， 直接变成工厂与经销商的直营模式 。 其力度令同行和商家都没有想到 。
更早时候 ， 美的集团各个事业部基于内部“T+3”运营模式的变革 ， 并于一线市场启动了从“代理商为服务商”的渠道变革 。 通过将代理商调整为服务商 ， 清理过去代理分销商“压货、仓储、收款”等管理职能 ， 强化“推广、促销、培训、活动”等零售服务职能 ， 从而将更多的利润空间和经营空间释放给一线经销商 。
过去几年 ， TCL、长虹、创维等一大批的彩电企业 ， 面对线上电商渠道在零售市场的线上线下全面渗透 ， 以及线下代理分销渠道被冲击的“七零八落”现状 ， 带来原有彩电线下代理分销体系破解 。 一边是线下实体店生意被线上电商抢走了；另一边则是大量线下实体店直接跨过代理商、工厂 ， 从电商、窜货商处提货 。 最终 ， 很多彩电企业只能批量性退出连锁大卖场等渠道 。
此外包括众多厨电企业 ， 最近一年多来也开始对过去的区域代理、合伙人模式进行了反思和改变 。
首先 ， 受到线上电商平台的出货、销售占比快速提升 ， 不可避免触动厨电企业过去那种区域代理下的层层分销模式 。 而且 ， 与大小家电的连锁卖场渠道相比 ， 厨电还拥有成本更重的家居建材等实体渠道；其次 ， 厨电企业过去不以大规模化为重 ， 但如今在美的、海尔等家电企业参与下 ， 在小米系等互联网企业的进入下 ， 也倒逼着专业厨电企业必须要提升规模竞争力 ， 自然要完成在不同零售渠道的占比 。 再者 ， 当前厨电企业正在进行品类的扩容和扩军 ， 必然要探索线上线下等全渠道的布局 ， 这也对原有的代理分销模式产生冲击 。
同样 ， 小家电的渠道最早变革 ， 早在多年前基本上已经是京东、天猫等电商主导下的全国铺货、窜货 ， 线下经销商的拿货渠道也很多元化 ， 导致传统的小家电批发性和代理商都已经纷纷或转型 ， 或退出 。 很难再重回代理分销模式了 。
由此 ， 一个全新拐点 ， 摆在所有家电厂商的面前 。 原有线下市场的代理分销体系被持续冲击 ， 并呈现出“四分五裂”的局面；京东、天猫、苏宁等大渠道商 ， 从线上到线下全面覆盖 ， 成为新的全国总代理；直播电商、内容电商为代表的二类电商 ， 悄然强势崛起 ， 进一步分化家电零售的渠道；由此 ， 这也引发了今年以来关于家电企业渠道护城河话题的高关注度 。
那么 ， 对于众多家电企业 ， 特别是各个品类的头部企业来说 ， 是继续在渠道里面构建自己的“护城河”并推高水位 ， 还是利用这些开放的公共零售渠道全面布局为我所用？在家电圈看来 ， 一些企业其实早就给出了答案 。 那就是 ， 推动新一轮渠道变革的核心 ， 不是要去“渠道护城河” ， 而是要推高渠道护城河的水位 。 比如 ， 美的这一轮渠道变革的核心 ， 是通过帮助代理商转型为服务商 ， 最终是让出空间给家电经销商 ， 不只是让他们有好产品卖、有钱赚 ， 还要有更多的促销推广思路 。
同样 ， 格力这一轮的渠道变革核心 ， 正是通过牺牲了销售公司、代理商、分销商的利益 ， 来保证终端经销商、专营店的经营空间和利润水平 。 当然 ， 这种切换需要周期 ， 还需要妥善解决数万计的代理商、分销商 ， 以及销售公司员工的生存和发展问题 。 不是简单的“灭掉一批新招一批” ， 而是要稳步过渡 。
所谓的渠道“护城河” ， 对于家电企业来说 ， 就是拥有一支强有力的分销零售渠道 ， 可以抵制外部多变的经济和市场环境、可以应对同行和对手的挑战 ， 同时在关键时刻成为家电企业“库存消化、资金回款、网点聚集”的蓄水池 。 最终目的 ， 是为维持这些行业头部企业经营战略的安全性、可靠性和稳定性 。
从这个角度来看 ， 无论何时 ， 家电企业的渠道护城河地位都不可取代 ， 价值不可否定 。 当然 ， 那些渠道护城河的主角们 ， 可能会随着时代的变化而变化！
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