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素人网红增长迅猛 宠物直播电商“加速快跑”( 二 )


消费者为什么通过直播间购物?为了省钱,还是省时间?都未必 。 很多人从主播那里买货,是希望省心,不用去做复杂的购物决策 。 在这过程中,消费者忠于主播而非品牌,所以很难形成复购 。
由于直播面对的客群主要是非忠诚客户,所以主播在直播时,要平衡非忠诚客户与长期忠诚客户之间的关系 。

素人网红增长迅猛 宠物直播电商“加速快跑”
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在618期间,「布偶猫万七」、「猫奴可可酱」、「倔强的球球」、「猛兽也有痒痒肉」等直播间打破了传统品牌只通过打低价,甚至赔钱来做的模式,通过直播间内主播展示商品特点,释放产品价值最大化 。 依靠用户收到优质货物的好口碑,来不断宣传直播间,达到更大化的忠诚客户转化,也凭借优质的口碑,让非忠诚客户有了再次购买的计划 。
主播的作用是带货,需要选品、引流、互动、议价、宣传和引领购买,核心任务是改变消费者决策,吸引非核心用户购买 。 根据调研,70%的消费者会受社交媒体影响从而改变线上购物的决定 。
从选品来看,研究已经表明KOL推荐更适合产品线窄、SKU少的品牌,所以对爆款优质单品、小品牌和新产品会起到较好的推广效果 。 在618直播期间,「布偶猫万七」、「猫奴可可酱」直播间销售额前十的品牌分别为怡亲、优倍滋、多可特、地狱厨房咕噜酱、谷登、伊丽、美芙、真挚、大宠爱、巅峰 。
从引流来看,由于主播的利益与商家利益并不一致,主播要在粉丝与商家之间保持平衡;从引领购买来看,主播可通过吸引力、专业度和有趣的互动,推动消费者做出购买决策 。
主播劝说消费者购买的方式可以是短期、功能性的,也可以是长期、充满情感的 。 例如李佳琦的“OMG,买它!”,就是功能性的 。 而一些主播会在情感上打动消费者,再推动消费者做出购买决策 。 对于希望通过自播进行品牌宣传的企业,培养和消费者之间的长期情感或许是更好的选择 。
2、消费者体验为中心
相关研究表明,相对于线下,消费者在线上更倾向于讨论高客单价、高参与度、高身份属性的产品,例如小红书和一部分海淘网站上大家都讨论奢侈品 。

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但在直播电商领域,情况稍有不同,直播带货往往是低单价和高复购率的品类,背后是用户对于小额囤积消费的偏好 。 但品牌放低身段并不能打破这种僵局,以前售卖方式仅通过订货——拍照——制作详情页——上架——做活动——预估销量——订货等一系列流程,整个时间周期就需要约20天 。 现在的直播间直接展示样品,销售后7天发货,可直接通知工厂订货,大大减少上架周期 。 直播等同于商品的详情页,而直播间则是活动页 。
研究发现,之所以有“查看货品的需求”,是因为这些商品不确定性高、难以评估、需要在互动中了解产生信任,例如罐头和猫砂 。 低单价也更利于消费者在短时间内做出决策 。 不过,由于直播电商以新客为主,会出现消费者冲动购买然后大量退货的情况,这也是直播的一个弊端 。
3.垂直领域内容赋能


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