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腾讯老干妈大瓜背后，B站竟成为最大赢家


腾讯老干妈事件发生以来 ， 一直不乏吃瓜群众 ， 能让被称为“南山必胜客”的腾讯法务翻车 ， 是网友们喜闻乐见的最大看点 。
号称“从不打广告”老干妈 ， 给出的理由让人哭笑不得——“腾讯被骗了” ， 系有三人团伙伪造公章进行“鹅妈”合作 ， 企鹅的形象突然从“氪金鹅”退化成了“呆萌鹅” ， 网友们代表李国庆开始发声：我就说公章有用吧！
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这场腾讯老干妈的乌龙事件来的有点莫名其妙 ， 似乎还有一些隐情有待挖掘 ， 但腾讯懵圈之后的一套公关操作让人眼花缭乱 ， 算是一次教科书级的公关教学 。
与以往不同的是 ， 腾讯这一次的危机公关主战场 ， 选择在了B站 ， 这也无疑向外展示了B站的舆论价值及营销价值 。
7月1日 ， 在贵阳警方发布通报后 ， 腾讯官方B站账号在中午发布了一条“今天中午的辣椒酱突然不香了”的动态 ， 随即引发了各路蓝V跟帖互动 ， 逐渐成为一次网络狂欢 。 如今 ， 这一个腾讯B站动态转发、评论、点赞量已经超过10万、140万、20万 。
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腾讯的这条动态截图在各大微信群中广泛传播 ， 而盖楼的蓝V甚至还有大量“死对头”阿里系的官方账号 ， 不少蓝V通过腾讯的动态开始了点赞抽奖活动 。 上一次能迎来这种互动量及破圈传播的蓝V互动事件 ， 可能还要追溯到微博上的锦鲤抽奖活动 。
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B站动态其实依旧处于早期产品阶段 ， 日常内容丰富度并不高 ， 早期主要服务于B站UP主的信息发布 ， 但腾讯老干妈事件的爆红无疑让B站动态进一步催熟 。
相比于微博 ， B站动态有以下几个特征 ， 这也是品牌方在营销前需要考量的维度：
1、去饭圈化 ， 内容更垂直
微博早期是通过邀请公知、专家入驻来沉淀公共讨论氛围 ， 后期遇到增长天花板后转向明星娱乐内容的重点运营 ， 这导致微博如今异常娱乐化、饭圈化 ， 成为娱乐营销、粉丝营销的主阵地 ， 但同时也挤压了其他内容类别的出圈 。
B站相比于微博拥有更加良好的社区氛围 ， 在“B站是个学习APP”的宣传导向下 ， B站确实在相比之下拥有更多的年轻化和理性讨论的声音 ， 这给予了科技、知识、财经、人文等内容品类更多的传播空间及出口 。
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去饭圈化的特点也侧面说明 ， B站动态目前还没有特别严重的刷票刷数据行为 ， 通过抽奖等方式进行营销活动 ， 可以触达到更真实的用户 ， 也给品牌带来更有效的用户反馈 。
2、人群更年轻 ， 调性更活泼
B站的氛围一方面来自于长期的社区运营 ， 另一方面来自于其人群画像 。 B站用户依旧以学生党、年轻人为主 ， 从不少用户在B站看考试课程就不难看出 。 触达年轻人、与年轻人玩在一起将是不少品牌在做年轻化传播时的重要课题 ， 而B站的生态恰好可以满足 ， 因此如今B站也是品牌触达年轻人必须布局的一个平台 。
但B站的年轻化营销亦不可盲目 ， 原因在于B站拥有较强的原生社区氛围 ， 尤其是解构主义、反讽的文化倾向 ， 并非每一个品牌都与之匹配 。
比如时有趣就发现了一点有意思的现象 ， 无论是什么品牌 ， 在B站的内容调性都会趋同 ， 也就是说品牌调性正在被B站文化所同化 ， 在这一点上 ， 很难拉开品牌与品牌之间的差异度 。 如何在品牌自身调性和B站大社区氛围中做出协调 ， 将是品牌的挑战 。
3、品牌互动量更大
互动量一直是衡量一个社区活跃度的重要指标 ， 对于B站而言 ， 无论是视频投稿稿件 ， 还是专栏图文稿件 ， 亦或是这次火出圈的B站动态 ， 转、评、赞的比例都非常高 ， 这也是品牌能在B站跟用户玩在一起的原因 。


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