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第一财经|时装市场并非只有坏消息：设计品牌迎来“报复性”订货( 二 )


第一财经|时装市场并非只有坏消息：设计品牌迎来“报复性”订货
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这也是MICartsy和ANNENNO“返场”参加WINTER+展的缘由：三四线城市订货增量喜人 ， 这些地方的买手长期深耕本地市场 ， 即便在疫情最严重的时候 ， 业绩依旧亮眼 。 “冬季是今年最后一个订货的波段 ， 一些努力的品牌 ， 从4月开始就不停地盯着订货会 ， 只要有新客户进来的机会 ， 他们都不会错过 。 ”在林剑看来 ， 服装行业的订货节奏整体变频变密 ， 反而让一批敢拼能拼的品牌脱颖而出 ， 实现逆势扩张和销售上涨 。
“我觉得也是好事 。 以前设计师太悠闲了 ， 只跟着时装周走 。 现在大家都知道了 ， 其实有的时候你不能太被动 ， 订货提高频次 ， 意味着你有更多的机会 ， 对买手店和零售终端来讲 ， 是可以提高资金周转率的 。 ”在海外市场尚未恢复元气、国内加速淘汰整合的过渡期 ， 这一点尤为重要 。
下半年也有机会
一连做了两场订货会 ， 林剑发现 ， 开在一二线城市商场、百货的买手店出来订货的不多 ， 增量几乎都来自下沉市场和街铺 ， 这些城市的服装零售未受严重打击 。 一位来自温州的女买手告诉第一财经 ， 这是她今年第二次出来订货 ， 主要针对一些合作过的品牌 。 “店里中、高端的服装销售影响不大 ， 线上的价位会下来一些 ， 高端的做不了 。 ”
年初 ， 国家统计局的数据显示 ， 2019年限额以上鞋帽服饰类消费总额13517亿元 ， 占商品零售总额比重为3.7% ， 为近5年来最低值 。
消费者捂紧钱袋子节衣缩食的当下 ， 小众的设计师品牌究竟要拿出什么样的产品 ， 才能在缩水的零售市场上筑牢根基？
精简SKU ， 将常青款、风格款放大 ， 兼顾南北方穿着场景等 ， 是WINTER+展上常见的操作 。 ANNENNO创始人、毕业于米兰马兰欧尼时装与设计学院的90后设计师Kelly Wang告诉第一财经 ， 他们在一个月的时间内新增了80个SKU ， 特别推出了一些功能型的冬装 ， 比如新增了羽绒服打底 ， 可以配在大衣里面 ， 这样南方的买手可以只拿大衣 ， 而北方的买手可以两件一起订 。
“除了设计 ， 我们也会从客户和市场的角度 ， 来做整盘的设计 。 半商业设计师品牌 ， 这个品牌定位我们讨论了很久 ， 虽然时装学院出身有设计梦 ， 但最终还是想做一个有商业价值的设计师品牌 ， 所以很大部分设计 ， 我们是从功能性出发的 。 ”Kelly Wang表示 ， 这次冬季订货 ， 拼接款的订货成绩很好 ， “简单的拼接就是做减法 ， 要适合大众驾驭” 。
林剑曾在采访时提到 ， 2014年独立设计师刚起来的时候 ， 进场的并不是零售商 ， 而是充满情怀和理想的买手店 ， 这并不专业 。 所以时堂在创立后经过两三季运营 ， 将“独立设计师”这一目标客户群体调整为“设计品牌” 。 疫情冲击下 ， 商业力量的加持 ， 无疑增加了服装企业抗风险的能力 。 “对零售商来讲 ， 上半年扛不过去就已经死了 ， 下半年基本都会回归 ， 好的照样好 ， 不好的就淘汰了 。 真正对小品牌的冲击应该是在下半年 。 ”
林剑还提到 ， 疫情打击消费热情 ， 也让不少高价的品牌重新审视自己的定价体系 。 “设计品牌之前一直做不大的主要原因在于价格太贵了 。 他们号称受众是年轻人 ， 但价格不一定年轻 ， 所以把很多年轻人挡在了外面 。 ”去年10月时堂开出第一家The Warehouse ， 售卖设计品牌的过季折扣款 ， 没想到销售额可观 ， 今年7月4日第二家店在北京开业 。 “其实一方面是帮设计师销库存 ， 另一方面我们后来才意识到的 ， 很多时候我们在帮品牌做一些年轻人的推广 ， 这些推广不是靠形象 ， 而是靠真实的穿着感受 ， 这样的转化更高一点 。 ”
尽管线下服装消费复苏乏力 ， 但各环节的信心正在恢复 。 林剑乐观地判断 ， 9、10月份还会有一波行情 ， “因为之前订货保守的买手店 ， 一定会遇到缺货的问题” 。


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