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空调|格力是如何一步步“输”给美的的？( 三 )


先有被老对手美的的反超 ， 现在又有小米、苏宁等互联网企业的搅局 ， 同时还要面临家电行业尤其是空调领域的天花板 ， 格力想要从中突围似乎显得更加困难重重 。
首先是产品之间的"异维竞争"让格力形成被包围之势 。
去年年初 ， 从空调专卖店起家的苏宁 ， 在卖出1亿台空调后造出了自己的第一台空调--苏宁极物小Biu 。 与格力主打"技术过硬"的宣传不同 ， 苏宁的这台空调主打"智能" ， 让用户可以摆脱传统的遥控器模式 ， 全程通过手机或智能音箱来操作 ， 进一步迎合了当前万物互联的大趋势 。
而早在2017年 ， 小米生态链公司智米就推出了一台可以接入米家App、和小米智能家居设备实现联动的空调;1年后 ， 挂着"米家"logo的小米自有品牌空调也横空出世 。
虽然短期内新进入者对传统空调行业原有的竞争格局暂未形成巨大的冲击 ， 但就中长期而言 ， 随着技术越来越成熟 ， 小米和苏宁加入后引起空调领域更加激烈的竞争将成为必然 。 而且如果上述情形一旦成为现实 ， 不仅仅是格力 ， 包括美的也将面临较大挑战 。
而在传统领域 ， 美的空调和格力空调的收入水平差距越来越小 ， 而其毛利率也在追赶格力空调的水平 。 另外 ， 其他空调厂商如海尔卡萨帝在高端空调领域牢牢占据第一位 ， 以及奥克斯等厂商在低价领域的蚕食 ， 这让格力空调面临的竞争压力越来越大 。
渠道的争夺战也同样逼着董明珠加码线上销售 。
从近几年的家电销售数据来看 ， 线上销售份额不断上升、线下销售份额不断下降已成为现实 。 在刚刚过去不久的618大战中 ， 格力在京东空调销量排名第三 ， 位居美的和奥克斯之后 。
而格力在过去十几年来引以为傲的自建线下销售渠道 ， 如今也在国美、苏宁、京东、天猫等线上平台面前显得力不从心 ， 连董明珠也不得不亲自下场直播为格力带货 。
从4月24日到6月1日 ， 董明珠总共做了4场直播 ， 销售额也从首次直播的22.5万元到最近的65.4亿元 ， 后者相当于格力今年第一季度营收(203.96亿元)的32% ， 而她本人也完成了从线下"销售冠军"到线上"带货女王"的身份转变 。
此外 ， 尽管董明珠不想承认 ， 但空调行业的天花板已然来临 ， 面对单一的产品业务 ， 格力的转型迫在眉睫 。
而在几次多元化尝试均以失败告终的前提下 ， 对格力而言更重要的是速度 。 在其目前现金流良好的状态下 ， 通过并购手段快速在相关领域占有一席之地 ， 也不失为一个高效的选择 。 同时 ， 从线下转战线上 ， 格力想重新夺回第一的宝座 ， 恐怕无法避免与美的和奥克斯之间的恶战 。
结语
同样扎根于广东 ， 同样以空调起家 ， 格力和美的这两家地理位置相距不足百里的家电巨头 ， 在经历了二十多年的相爱相杀后 ， 最终在不同的战略选择中渐行渐远 。
董明珠的专业化战略带领格力走过了空调行业的巅峰时期 ， 并牢牢占据龙头地位 ， 但过为单一的业务模式也让其错过了横向发展的黄金时期 。 方洪波的多元化战略也让美的在小家电领域异军突起 ， 同时又能保证多项业务均衡发展 ， 但核心竞争力的缺乏也让其面临随时被取代的危险 。
随着小米、苏宁等互联网大军的入局 ， 新型智能产品将对传统空调市场发起不小的挑战 ， 完成从线下到线上的渠道改革以及面临日渐靠近的行业天花板 ， 对两家企业尤其是格力来说 ， 显得刻不容缓 。


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