融资6400万美金，女性运动品牌Outdoor Voices为何成不了露露柠檬？
_本文原始标题：融资6400万美金 ， 女性运动品牌OutdoorVoices为何成不了露露柠檬？来源：体育大生意
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文|马莲红
体育大生意采访人员
随着lululemon（露露柠檬）在市场上获得成功 ， 它的追随者们也受到投资人的关注 。 近日 ， 被视为“下一个露露柠檬”的美国运动休闲品牌OutdoorVoices宣布已完成新一轮融资 ， 投资方为投资管理平台NaHCO3 ， 该平台主要成员AshleyMerrill将成为公司新任董事长 。
在此轮融资之前 ， OutdoorVoices在6年时间里从投资者那里筹集了超6400万美金 ， 并且自成立以来每年都以三位数的速度增长 ， 创始人TylerHaney表示品牌虽尚无法盈利 ， 但已经“接近了” 。 据BOF的数据统计 ， OutdoorVoices2019年的年销售额为4000万美元 ， 但月亏损200万美元 ， 并且内部管理人员的流失率较高 。 此次融资过后 ， 公司将开始转向全面盈利 。
OutdoorVoices主打女性运动生活方式
早在今年2月宣布辞去CEO职务的创始人TylerHaney也将回归 ， 不过她将不再担任CEO ， 而是专门从事创意项目和合作 。 目前OutdoorVoices仍在寻找着一位有零售业经验的CEO 。
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创始人TylerHaney
OutdoorVoices成立于2013年 ， 借助电商直销的模式 ， 在社交媒体上获得了很高的关注度 。
OutdoorVoices经常被描述为一个“运动休闲品牌” ， 尽管TylerHaney在高中时是一名马术队队员 ， 甚至差点成为一名大学田径运动员 ， 但她并不认同这一定位 ， 她觉得自己的产品更加生活化 ， 而不仅仅会出现在健身房中 。
无独有偶 ， 露露柠檬的创始人也不太喜欢运动休闲这个标签 ， 休闲运动是为喝高能量饮料的购物者们准备的 ， 而露露柠檬的目标客户是一位32岁的名叫Ocean的女人 ， 她每天挣6位数 ， 有90分钟的时间来做锻炼 。
因此 ， OutdoorVoices并没有如安德玛等运动品牌一样 ， 以专注于服务专业体育运动的形象出现在市场上 ， 而是以女性为中心 ， 主打低强度锻炼和日常运动的理念 。 OutdoorVoices的商标看起来像一字领短款上衣和一双高腰绑腿裤的组合 ， 意指通过服装塑造和修饰身材 。
众所周知 ， 为了巩固市场占有率 ， 耐克每年都要花费巨资签约大量运动员作为品牌代言人 ， 以此树立自己的形象 。 定位于大众消费者的OutdoorVoices则不然 ， 他们的广告主角大部分是一些不知名的人 ， OutdoorVoices为社区的KOL或是时尚博主提供免费的运动服装 ， 作为对方在自己的社交平台上发布相关内容的报酬 ， 据悉 ， OutdoorVoices几乎没有为这些女性提供酬劳 ， 这一营销方式 ， 也与早期的露露柠檬如出一辙 。
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与以往运动品牌倚重线下购物渠道不同 ， OutdoorVoices主要销售渠道是电商 ， 占总销售额的70% ， 并且从线上逐渐落地线下 ， 目前该品牌拥有11家线下店铺 ， 之后还将继续扩张 。
除了女性化的定位 ， OutdoorVoices还雇佣了大量女员工 ， 目前该公司有四分之三的员工是女性 ， TylerHaney表示 ， 未来公司还将招纳更多女性员工 。 女装业务占OutdoorVoices销售额的80% 。
估值腰斩、连年亏损 ， OutdoorVoices急于求变
【融资6400万美金，女性运动品牌Outdoor Voices为何成不了露露柠檬？】从成立至今 ， OutdoorVoices一共经历了六轮公开融资 ， 融资总额远超6400万美金 。 如今OutdoorVoices的一众投资人当中包括美国时尚生活方式品牌Goop创始人、好莱坞女星GwynethPaltrow ， ManRepeller时尚博主LeandraMedine、法国时装品牌A.P.C.创始人JeanTouitou、以及Google（谷歌）旗下风投公司GV 。
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但这样的融资经历在创始人TylerHaney看来是颇具挑战性的 ， 她认为投资者过高的期望可能让公司偏离最初建立品牌的真实价值 。 “我宁愿在20年内实现100%的增长 ， 也不愿在三年内达到10倍的增长 ， 并使其成为一种趋势 。 ”
糟糕的是 ， 在迅速崛起后 ， OutdoorVoices的管理层遭遇了前所未有的混乱 。 一批被雇来使这家初创公司变得专业化的有经验的高管纷纷离开 ， 特别是今年2月份创始人TylerHaney的突然离职 。 《纽约时报》今年曾推出OutdoorVoices长篇报道 ， 提及公司前任董事长MickeyDrexler和TylerHaney之间存在分歧 。 一封寄给董事会的匿名信指责TylerHaney“被宠坏了” ， 反复无常 。
在创始人宣布离任后 ， 紧接着15名女性员工就被解雇 ， 新任临时董事长和新成立的董事会中仅有一名女性 ， 这样的大反转让外界一阵哗然 。
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OutdoorVoices总部
过慢的增长速度、管理层的混乱导致公司的盈利能力每况愈下 。 根据《纽约时报》获得的相关招股说明书 ， OutdoorVoices在2018年的净销售额几乎翻了一番 ， 达到3800万美元 ， 同时当年调整后的亏损达到了1900万美元 ， 2019年的年销售额为4000万美元 ， 但月亏损200万美元 ， 一直处于亏损状态 。 该公司预计亏损将持续到2021年 ， 届时该公司预计调整后的利润为600万美元 。 在此前一轮融资中公司估值大跌 ， 仅为4000万美元 ， 相较于2018年的1.1亿美元折损超一半 。
不过新任董事长AshleyMerrill的加入将扭转这一局面 。 AshleyMerrill是睡衣品牌Lunya创始人兼CEO ， 同时也是投资管理平台NaHCO3的主要成员之一 。 作为本轮融资的投资方 ， 她希望能够尽快看到可观的收益 ， 她将帮助公司拓展业务、优化内部流程 ， “OutdoorVoices已经筹集了很多资金 ， 相对应地投资人的增长期望也在增加 ， 未来公司将专注于‘不惜一切代价增长’”这也意味着新领导层正在将重点从做事转向如何盈利 。
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近年来“她经济”持续上涨 ， 京东发布的《2020女性消费趋势报告》中显示 ， 女性加入到运动大军 ， 无氧、打球、跳操 ， 运动方式更加多样化 。 壁球、棒球、乒乓球、健美操、瑜伽的女性消费占比得到大幅提升 ， 占比增速分别达到34.8％、25.0％、16.1％、14.6％、11.9％ 。 显然 ， “健身锻炼等体育类支出”成为居家女性主要开支之一 。
对OutdoorVoices来说 ， “扩张速度过慢”并不是什么好事 。 从市场占有率来看 ， 当前OutdoorVoices远不及一早就开拓了海外市场的露露柠檬 ， 特别是在中国 ， 市场上针对于女性的小众运动品牌来如雨后春笋般涌现 ， 传统体育品牌近年来也加大了女性运动产品的设计与开发力度 ， 如果不能凭借筹集来的巨额资金迅速打开市场 ， 提升影响力 ， 将很难在诸多女性运动品牌中站稳脚跟 。
注：所用图片来自网络
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