「老干妈」1624万萝卜章事件背后：5000家企业围剿老干妈，广告出圈收获寥寥
文章图片
编辑｜鹿鸣
一笔1624万的魔幻广告费和一个“萝卜章” ， 让“国民女神”老干妈和科技巨头腾讯 ， 携手闯进公众视线的C位 。
目前事件的更多细节还未披露 。 随着舆论的发酵 ， 互联网圈确实热闹了好几天 ， 老干妈也收到了“免费”曝光 ， 电商平台的老干妈辣椒酱销量环比增长228% ， 搜索量环比增长407% ， 再一次占据了人们的心智 。
在媒体围绕此案创造的一篇10万+文章中 ， 一位资深品牌营销人士评论道：“老干妈不需要做广告 ， 它需要做的是产品自身的年轻化和场景化 。 ”
从1996年在贵阳龙洞堡创办工厂至今 ， 老干妈成立已经23年 。 这期间老干妈的产值从5000万到50亿 ， 暴涨了100倍 。 与此同时 ， 在新品牌和新市场的夹击下 ， 老干妈将面对的是跟5000家辣椒酱企业争夺400亿的市场 。
身处瞬息万变的大数据时代 ， 酒香也怕巷子深 ， 老干妈也得学女团修炼唱跳能力 。 创始人陶华碧曾经一直坚持：不做广告、不上市、不融资 。 到现在 ， 也只是后两者尚在坚持 。
广告出圈真的香吗
老干妈这两年在品牌营销上的动作一点也不少 。
2018年9月 ， 春夏纽约时装周上 ， 一件中间印有老干妈品牌logo的红色卫衣一经亮相就引起潮人们的关注 ， 衣服的左袖子上还印着“国民女神”四个字 。 除了这件卫衣外 ， 黑色的老干妈围裙也是当时的国货单品之一 。
那两年 ， 国外的时装周是个香饽饽 。 国内艺人和民族服饰品牌都争取在时装周露露脸 ， 说不定就“破圈”了 。 但辣酱登上时装周却是第一回 。
当时这款卫衣的标价为120美元 ， 但并不对外销售 。 只有在老干妈的天猫旗舰店里 ， 下单价值1288元的99瓶组合装老干妈酱 ， 才能拥有这款定制卫衣 。 算下来平均一瓶辣酱13元 ， 买够99瓶就能得到一件老干妈牌卫衣 。
这次营销活动让老干妈获益不小 ， 不仅走出国门打响了新国货的美名 ， 其天猫旗舰店营业额也增长了240% 。 老干妈电商负责人李俊俣当时表示 ， “老干妈是非常佛系的品牌 ， 没想到能以这种方式再度走红 ， 品牌上下很震惊 。 ”
这之后 ， 老干妈还跟时尚圈跨界了一些其他营销 ， 包括跟男人装合作推出“定制礼盒”、“定制手提袋”等 。 这些尝试在当时颇受年轻人的青睐 。
但是去年9月 ， 老干妈推出一个洗脑广告《拧开干妈》 ， 却头一回遭到了网友的指责 。 广告中 ， 老干妈由一位年轻女孩饰演 ， 另外两个主人公吃着老干妈唱着歌 ， 在老干妈的陪伴下一路逆袭 ， 走上人生巅峰 ， 还顺便收获了爱情 。
广告全程充斥着“拧开干妈”的rap ， 配着一遍遍拧瓶盖的动作 ， 有网友表示老干妈是因为味道变了 ， 洗脑广告只会让人犯尴尬癌 。
再就是这次与腾讯的“冒名合作” 。 尽管事件真相尚无定论 ， 但腾讯旗下QQ飞车电竞赛事的广告物料已经都流传出来 。 内容包括宣传漫画、微博话题、内置主播们口播、定制礼盒等 ， 但是直到假印章事件发酵 ， 公众才知道双方居然有如此跨圈合作 。
可以说 ， 老干妈这两年打的广告不少 ， 尽管有的广告引发热议 ， 但大多数营销并没有带来更多的品牌好感 。
老干妈的内忧外患
老干妈萌芽于贵阳市南明区公干院外侧的一个小店里 ， 创业艰难不言自明 。 而如今老干妈处在一个群狼环伺的商业丛林中 ， 守业更是难 。
根据Euromonitor数据 ， 2018年 ， 老干妈调味品零售市占率为3.6% ， 低于海天和李锦记 ， 位列第三 。
这样的比较对于老干妈来说并不公平 。 与李锦记、海天发力跨品类调味品不同 ， 老干妈主要聚焦于辣椒酱品类 。 在细分的辣椒酱市场老干妈仍然是领头羊 ， 市占率15%左右 。 但同时这也是一个碎片化、集中度低的行业 。
推荐阅读
![[wey]魏建军尴尬了？长城WEY销量只有红旗的零头](http://img88.010lm.com/img.php?https://image.uc.cn/s/wemedia/s/upload/2020/c17c61a4f787e2c9e23da25ffef1fd4c.jpg)
- 驱动中国腾讯内部人士爆料：与“老干妈”合作多个环节有漏洞 却无人察觉
- 央视记者火线追踪，腾讯告老干妈成热点，检察机关可以提前介入
- 老干妈|腾讯为何还不向老干妈道歉？甚至在旗下产品嘲讽
- 花心萝卜张无忌|港媒曝郑爽张翰复合，疑两人同住一家酒店被拍，网友不淡定了，
- 90后非文艺生活|腾讯为何还不向老干妈道歉？甚至在旗下产品嘲讽
- 水皮杂谈|关于老干妈和腾讯，唯一的真相在这里了！
- 秀姐带你看世界|胡萝卜的错误食用方法，吃了就是“没病找病”，为家人健康早了解
- 顶厨速递|自制2款辣椒酱的秘方，简单好学，比老干妈好吃，10分钟端上桌
- 『老干妈』腾讯状告老干妈！误会？来了解一下老干妈的家族式企业
- 健康新文化|糖尿病人常吃萝卜，对血糖是好是坏？“答案”可能会让你感到意外