经济观察报|网易文创探路：内容公司除了广告还能靠啥赚钱
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经济观察网采访人员任晓宁7月2日下午 ， 网易传媒成立独立的网易文创品牌 ， 链接网易系的新闻、音乐、游戏在内的产品 ， 通过同一套营销体系 ， 协同放大内容声量和价值 。
独立的原因 ， 是为了加快网易旗下内容产品商业化 。 网易传媒副总裁李淼告诉经济观察网采访人员 ， 做这件事有两个原因：一是这个业务到了有独立商业价值的时刻 ， 二是从商业化角度讲 ， 市场需要这样的平台 。
长久以来 ， 内容属性的公司依赖广告为生 。 网易也是一样 ， 目前 ， 网易传媒绝大部分收入来源于广告 。 但自去年以来 ， 互联网广告的盘子就在下行 ， 今年叠加疫情因素 ， 让互联网广告行业更加雪上加霜 。 根据今年一季度上市公司财报 ， 新浪、搜狐、微博、爱奇艺等在内的互联网公司广告收入同比下滑 ， 即使社交巨头腾讯 ， 其媒体广告业务也同比下滑 。
网易此次成立新品牌 ， 想尝试内容产品的商业化新路 。 广告仍是主要营收方式 ， 但不再是传统广告 ， 而是与品牌主深度融合的新广告方式 。 此外 ， 他们把内容产品按工作室划分 ， 旗下已经有多个原创工作室 ， 目前知名度较高的有三三工作室、浪潮工作室、人间工作室等 ， 这些工作室各自独立 ， 并着力孵化版权开发产品 。 今年 ， 有自己独立IP形象的王三三已经开始接代言 。 人间工作室的非虚构写作故事 ， 正在开发影视项目 。
网易文创总经理刘晶认为 ， 版权开发会是以后重点方向 。 这是一条内容公司的新路 ， 这条路能走通吗？
可以依赖广告 ， 但得是新广告
2020年上半年 ， 对于广告行业不是个好年份 。 上市公司年报中 ， 广告收入直线下滑 。 线下会展公司里 ， 半年时间没开张了 。
作为链接内容与广告的专业人士 ， 李淼看到 ， 整体广告市场受到的挑战非常大 ， “互联网的广告增速是下行的周期 ， 个人预计 ， 对广告行业的影响有20-40%的下滑 。 ”
今年上半年 ， 网易文创旗下的内容产品广告收入没有下滑 ， 反而上升 。 “在商业化角度来说 ， 文创业务即使疫情期间也是在增长 。 内容在疫情下的价值某种程度上在放大 ， 因为大家有特别多共同话题 ， 就需要一个内容窗口去连接 。 对于其他传统广告 ， 也有一个很强的拉动作用 。 ”
网易文创的广告收入由旗下哒哒、沸点、三三、浪潮、人间等多个工作室贡献 ， 超过100档原创内容IP ， 每个工作室都有自己主打的原创IP代表品牌 。 网易文创将广告、IP和版权进行整合营销开发 ， 通过内容帮广告主和用户建立直接联系 。 目前与宝马、雪佛兰、平安集团、伊利等100+家知名企业达成了400+项合作 。
当下广告主青睐更直接有效的新广告模式 。 比如电商直播 ， 其实就像是大型广告促销 ， 当场能卖货 ， 在今年最被青睐 。 刘晶感受到的一个明显变化是 ， 今年开始 ， 很多广告主沟通方案时会提到 ， 老板对他们的要求是多推产品 ， 甚至以前更注重品牌的地产广告主 ， 也开始强调多推产品 。
好的一面是 ， 更多潜在的广告主进入行业 。 以前品牌广告盛行的年代 ， 广告主多为500强公司 。 现在 ， 在新商业、新消费领域 ， 有很多新兴的公司 ， 包括中型公司 ， 甚至是创业公司 ， 他们也愿意用新广告与潜在的消费者打交道 。
刘晶觉得 ， 这是广告市场一个新的增量 ， 也是内容公司需要抓住的点 。 “粗放轰炸广告的时代过去了 。 ”他对此感慨 。
为什么做衍生品 ， 有戏没戏
5月以来 ， 网易文创旗下IP品牌网易王三三已经谈成了好几项合作 。 作为一只小羊驼 ， 王三三与长安汽车合作 ， 在5月20日开着汽车向女神表白 。 6月6日 ， 小羊驼三三出现在阿道夫动画短视频中 ， 同步发售小羊驼三三联名礼盒 ， 实现电商导流 。 虽然只是一个虚拟形象 ， 王三三版权收入变得越来越多 。
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