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娱乐资本论|快手电商不再只有“老铁”，董明珠丁磊华少张雨绮

作者/翟元元
谁也没想到 ， 6月16日 ， 快手最红的大主播辛巴竟然在直播间被《浪姐》张雨绮怼得脸色都变了 。
两人互怼的段子 ， 随后登上了刚刚恢复第一天的微博热搜 。
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在当晚的直播间 ， 原价5499元的iPhone11 ， 最终价格被压到3899 。 低价背后 ， 是快手的“百亿补贴” 。 在各种电商“百亿补贴”之后 ， 快手成为第一个提出“百亿补贴”的短视频平台 。
这个日活3亿的短视频平台 ， 将2020年的电商GMV（成交总额）目标调高到了2500亿 。 去年 ， 快手电商GMV还仅为400亿到500亿元 。
2020年新一轮电商大战 ， 模糊了参与主体的平台属性 。 快手与抖音 ， 正在打破传统电商巨头苦心经营多年的行业格局 。
虽然以抖音、快手眼下交易体量 ， 对电商三巨头造成的威胁还相当有限 ， 但即使当年阿里、京东卧榻之侧 ， 不是依然夹缝跑出了拼多多？
快手、抖音的野心 ， 恐怕亦不止于安分守己做一个网红短视频/直播平台 。
【娱乐资本论|快手电商不再只有“老铁”，董明珠丁磊华少张雨绮】快手+京东 ， 抖音+阿里 ， 平台之间的合纵连横意图明显 ， 但合作之中也不是没有暗流涌动 ， 抖音小店与快手小店在与巨头合作中暗度陈仓 ， 以合作换时间完成电商交易闭环 。
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本文将以快手为例 ， 分析不到3年的时间内 ， 快手电商业务的多方面迭代 。
快手电商 ， 早已不是只有超低价的黄桃罐头、辣条、玉石珠宝、白牌T恤和冰丝内裤了 ， 在巨额GMV（成交总额）的目标之下 ， 苹果手机、戴森吸尘器、雅诗兰黛等大牌相继入驻 ， 并且在官方补贴之下 ， 价格惊人 。
而当快手第一主播辛巴与张雨绮联手直播 ， 并让身为快手电商官方代言人的张雨绮“一夜涨粉800W” 。 这意味着 ， 快手的“红人江湖”正在官方的强势引导之下 ， 向新的生态有序迭代 。
向下与向上：由“源头好货”转向国际大牌
快手电商发轫于2017年 ， 在短视频界面接入购物车 。 但在当时的生态之下 ， 从快手导流到微信成交 ， 仍然是快手电商的主流做法 。
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2018年 ， 快手逐渐搭建了电商生态 。 先是在1月 ， 战略投资魔筷星选；6月 ， 推出“快手小店” ， 接入淘宝、有赞等第三方电商平台；11月 ， 快手官方第一次举办“快手电商节” ， 散打哥一天实现1.6亿成交额 。
最懂“老铁”的快手 ， 在电商业务上找到了与淘宝、京东完全不一样的打法 ， 那就是——源头好货 。
2019年7月 ， 快手电商明确提出“源头好货”的定位 。 同年11月 ， 快手电商第二个“116快手卖货王”活动 ， 也是主打“源头好货” 。
“源头好货”策略主打“货源地 ， 一件也是批发价” 。 源头包括四种类型：原产地、产业带、工厂直供、达人品牌 。
去年 ， 快手在玉石和服装两大产业带 ， 与数家基地签约 ， 达成合作 。
该策略很大程度解决了快手供应链问题：直接或间接与工厂达成深度关联 ， 拥有完整的供应链 ， 也因此在议价方面掌握更多主动权 。
如果说快手直播电商能稳扎稳打的起步 ， 是精准地抓住了下沉市场红利 ， 那眼下的快手电商 ， 则是在尝试跳出“源头好货”的限制 ， 努力争取更多中高端品牌商家及一二线用户 。
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这与当年淘宝升级天猫 ， 拼多多努力摆脱五环外标签的思路颇为相似 。
快手一内部人士告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID：ylwanjia） ， 之前18和19年重点更多在源头好货 ， 今年电商的重点 ， 就是品牌 。
很明显 ， 快手电商正在发力成熟品牌 。 “超级品牌日”活动先后集聚了SKII、雅诗兰黛、兰蔻、阿迪达斯、百草味、雨润等在内的上百家知名品牌在快手直播带货 。 推出快手616品质购物节 ， 携手奢侈品购物平台寺库开辟奢侈品专场带货 。
吸引品牌的一个关键是 ， 双百亿补贴 。 从品类来看 ， 手机、数码家电、美妆、酒水等 ， 几乎都是一二线城市用户购物选择 。
有双百亿补贴加持 ， iPhone手机、华为手机、雅诗兰黛小棕瓶等品牌商品销量大增 。 据了解 ， 618期间直播间销售商品多来自与和京东共同推出的双百亿补贴活动产品 。 以张雨绮辛巴直播间为例 ， 在进货价+官方补贴+辛巴补贴叠加基础上 ， 原价5499元的iPhone11 ， 最终到手仅为3899 。
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快手试图扭转的公众认知是 ， 在快手 ， 不仅可以购买极致性价比产品 ， 也可以购买中高端甚至奢侈品大牌 。 下沉市场起家 ， 不代表不具备向上拓展的能力 。 亦是向品牌广告商力证 ， 快手用户消费能力与品牌并不冲突 。


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