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中国互联网的头号伪命题：流量焦虑

中国互联网的头号伪命题：流量焦虑
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文|周天财经
周天财经原创出品
好几年没有这么「热闹」的618了 。
过去几年 ， 年中大促的看点 ， 基本上就是天猫京东在战绩上较劲 ， 结果今年因为直播电商的异军突起 ， 抖音、快手、拼多多、百度等等流量公司的加入 ， 618战场上有声量的选手好像一下子就多了起来 。
不过 ， 伴随着短视频领域的抖音快手都把直播电商目标调高 ， 最近看好的声音不少 。
流量变现的老调重弹让我感觉回到了两年前 ， 当时阿里密集操作了几桩对外投资 ， 也被普遍解读为阿里是为了应对流量平台 。
可当时的结果是没什么流量平台真的做成了电商 ， 反而阿里创造了新零售 。 至今为止 ， 阿里股价尽管时有波动 ， 但向右上角发展的大趋势依然稳定——阿里2020财年收入5097.11亿元人民币 ， 同比增长35% ， 截至2020年3月的中国零售市场越活跃用户8.46亿 ， 财年内增加了1.25亿 。
流量变现的商业潜力 ， 显然是被夸大了 。
01流量和流量是不一样的 。
一个用户打开微信 ， 最主要的目的就是和其他人互发信息 ， 打开微博是为了刷热榜吃瓜 ， 打开B站是为了看视频追番 。 我们对一个产品最适合做的事 ， 总是有一个比较明确的心理预期 。 你不会在支付的时候打开王者荣耀 ， 也不会在想搜索的时候打开滴滴 。
因此 ， 尽管在计数上可能都是一个活跃用户UV ， 但是单用户价值却可能是天差地别 。
在对流量的价值挖掘上 ， 阿里的效率无出其右 。 这也是为什么尽管在流量和用户时间上腾讯、字节更胜一筹 ， 但是阿里仍然市值高达六千亿美元 ， 并在最近一度超过拥有数十亿用户的Facebook 。
而另一方面 ， 一个产品能够承载的用户心智也是有限的 。
当不同的产品功能重叠的时候 ， 人们总是会顺着心智阻力最小的路径去使用产品 。 特别是 ， 在市面上已经有体量比较大的产品来提供服务时 ， 后来者就更难在用户心智里扭转认知 。
想想看 ， 即便是微信在大版本更新中寄予厚望的「视频动态」 ， 在我的数千个微信好友里面 ， 现在每天可能也只有一两个人会使用 。 阿里也曾经试图入局熟人社交 ， 最后也没有捅破自发增长的窗户纸 。
那么 ， 当我们再看回电商 ， 淘宝天猫用十多年时间 ， 建立起的「网购」、「万能的淘宝」等等心智 ， 在可见的未来始终牢固 。 近期摩根大通的报告就认为短视频平台对阿里的影响几乎为零 。
实际上 ， 即便是拼多多的发展 ， 也没有影响到淘宝在用户和交易额上保持高速增长 ， 而且恰恰是新被发掘到的低线下沉用户 ， 反而给阿里的电商赛道注入了新的增量 。
02阿里的壁垒不在流量 ， 流量生意也从来不是阿里感兴趣的议题 。
向后回看 ， 淘宝、支付宝、阿里云以及菜鸟的建立 ， 其实没有一个是建立在「流量」的基础上 ， 它们都是从现实商业的问题出发 ， 进而从零到一 ， 从无到有的给出解决方案 。
淘宝的创立是为了给商家与消费者搭建一个网络交易的基础平台 ， 随之而来衍生出一系列的商业基础设施 。
比如支付宝是为了解决网络交易中的信任问题 ， 阿里云是要去解决服务端去IOE的弹性拓展问题 ， 菜鸟是为了要让社会化物流降本提效 。 没有一样与流量有关 ， 甚至现在 ， 它们更超出了电商范畴 ， 成为了整个商业社会的基础设施 。
中国互联网的头号伪命题：流量焦虑
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逢山开路 ， 遇水搭桥 ， 做基础设施、基础服务来创造价值才是让阿里感兴趣的问题 。
这样的公司 ， 更擅长为别人看不见的明天思考 ， 而不是陷进争夺流量的泥淖 。
话说回来 ， 淘宝最开始做直播电商 ， 本身也与流量无关 ， 考虑的是电商模式进一步升级的问题 。 直播电商的本质是什么？还是电商 ， 还是零售 ， 还是人货场 。
商家们需要的是综合能力 ， 而非一时的流量峰值 。 目前可以看到 ， 流量公司入局直播电商 ， 大多是抱着把手头流量变现的思路在做 ， 解决的是变现焦虑的问题 。 这种导流的思路也与阿里并非真的在同一维度竞争 。
更何况流量公司都有自己的内容主业 ， 并不能无限制地提高直播电商占内容的比重；从实操来说 ， 抖音快手也在避开过于「麻烦」的品类 ， 聚焦在少部分「轻松」的品类 。 这其实就是流量变现的逻辑 ， 而非如淘宝直播在做全行业的店铺直播化 。
与此同时 ， 把每次购物的消费者沉淀成可长期运营的用户资产 ， 用供应链金融去加速资金流转 ， 用消费者洞察去孵化新的品牌 ， 用完备的数字化工具去强化经营和管理能力 ， 长远来看 ， 这些才是商家和行业所需要的 ， 而这些能力的提供 ， 远非一朝一夕之功 。
说到底 ， 流量是浅表的 ， 但商业需要深耕和耐心 。
03我逐渐感觉到 ， 在互联网圈子里面沉浸太久 ， 人就容易变得比较「浮」 ， 比较「着急」 。
中国互联网的头号伪命题：流量焦虑
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一开始 ， 可能是来自于互联网经济本身的特性 。 因为互联网技术边际成本趋近于零 ， 所以在问世以来就给传统商业带来了颠覆式的冲击 。
又或许是因为 ， 中美两国的这些科技互联网巨头好像太过耀眼 ， 一次次刷新着人类商业史的市值纪录 ， 并渗透到生活的方方面面 。
还有 ， 我们通过互联网来获取信息 ， 每天也都在接触着一个圈子里的人 ， 常年处在一个能够发生共振的语境里面 。
它带来的一个结果是 ， 我们会以为互联网商业就是「全世界」 ， 会以为互联网就是最「豪横」的产业 。 这也让人们对互联网的最显眼但也最浅层的元素「流量」有着过分的相信 。 进而衍生出中国互联网的头号伪命题：流量焦虑 。
真实世界是这样的吗？不是的 。 流量只是真实商业世界里的一个要素 ， 重要的不是流量本身 ， 而是在一个商业系统里让各种要素创造价值 。
而搭建这个商业系统的幕后故事 ， 往往并不那么显眼 ， 也需要时间才能看见 。
【中国互联网的头号伪命题：流量焦虑】就像春天埋下的种子 ， 要等到秋天才能收获 ， 这是时间的伟力 ， 也是时间的壁垒 。


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