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莱雅|美妆股又迎上市潮 谁会是第二个珀莱雅？

财联社（杭州 ， 采访人员罗祎辰）讯 ， 近一年 ， 美妆领域资本运作频繁 。 以珀莱雅（603605.SH）为代表的美妆股在疫情冲击下连创新高 ， 冲破170元关口 。 另一端 ， 新一批美妆公司正在筹备上市 ， 其中能否跑出第二个珀莱雅备受市场期待 。
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珀莱雅上市以来股价走势 ， 来源：同花顺
2019年11月 ， 美妆公司仙迪股份开始接受上市辅导；今年4月初 ， 美妆公司贝泰妮进入辅导阶段；5月初 ， 化妆品代工企业嘉亨家化递交招股书；同期 ， 美妆公司逸仙电商被传将IPO；6月4日化妆品代运营商丽人丽妆首发上会获通过 。 在此背景下 ， 6月8日 ， "博时女性消费主题基金"正式发售 ， 成为国内首个"她经济"公募基金 。
美妆龙头欧莱雅集团最新财报显示 ， 公司2019年在亚太地区的销售增长率超25.5% ， 同期全球美妆行业增幅为5%左右 。 另据信达证券报告 ， 国内广义化妆品（以美妆为主 ， 含其他洗护产品）市场规模超4000亿元 ， 且2019年增幅保持在12%以上 ， 分析师在报告中提出："美妆行业人口红利10年内不言天花板,行业翻倍以上空间 。 "
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中国化妆品市场规模及增速 ， 来源：信达证券报告
上一次美妆IPO热潮
回顾国内美妆股的发展脉络 ， 上一次IPO热潮发生在2016年 。
当年 ， 珀莱雅领衔 ， 丸美股份、丽人丽妆和毛戈平陆续发布招股书 ， 但除珀莱雅外 ， 三家公司都铩羽而归 。
究其失利原因？丸美股份的经销商模式引发了较大争议 ， 被质疑小经销商管理不够规范 ， 存在粉饰利润嫌疑 。 丽人丽妆则因严重依赖阿里电商平台 ， 买断经销模式存在资金压力大、利润空间较小等问题被否决 。
财联社采访人员注意到 ， 在这一轮美妆IPO浪潮发生时 ， A股还不存在清晰的"美妆股"概念 。 彼时 ， 珀莱雅在招股书中将拉芳家化（603630.SH）列为可比公司 ， 对此 ， 珀莱雅相关负责人表示：当时A股还没有纯美妆公司 ， 所以只能在日化范围内选可比公司 。
行业内人士告诉财联社采访人员 ， 现在拉芳家化、名臣健康（002919.SZ）很少和上海家化、珀莱雅放在一起比较 ， 主要是因为业绩不好 ， 没有热度 ， 如果业绩转好 ， 投资者依然会倾向于放在一起 。 在传统以男性为主导的机构投资看来 ， 美妆属于冷门领域 ， 随着美妆股业绩走强才逐渐开始关注 。
淘宝走出来的美妆股
在丸美股份、丽人丽妆因渠道等问题上市被否前 ， 2014年 ， 美妆公司相宜本草也曾因商超渠道恶化终止了IPO 。 然而 ， 伴随着线下渠道发展空间萎缩 ， 一批从电商平台起步的美妆公司逐渐站上了风口 。
2017年末 ， 发家于淘宝的御家汇成功过会 ， 获封电商面膜第一股；目前尚处于辅导阶段的贝泰妮也以线上销售为主；完美日记和花西子等品牌则是借着电商平台推彩妆的风口脱颖而出 。
回顾这批电商美妆的发展 ， 明显具备2个特征：1、拥有渠道红利 ， 在诸多品牌艰难转型线上时 ， 御家汇等站上了电商的风口；2、特征鲜明 ， 御家汇主打清洁面膜、薇诺娜定位于敏感肌专用等 。
反观 ， 珀莱雅和丸美股份 ， 早年凭借线下渠道优势迅速发展 ， 近年也在加码开拓逐线上 ， 并且更聚焦于推单品 ， 寻求差异化竞争 。 2019年丸美股份电商渠道营收占比近45% ， 与线下渠道差距缩窄 。 珀莱雅的线上营收则首次超越线下 。 产品端 ， 珀莱雅开始发力单品 ， 今年初陆续推出两款精华产品 。 丸美股份继续主打眼部单品 。
美妆业没有"一招鲜"
但这是否意味着线上渠道和大单品战略就是美妆行业的方向？行业内人士也有不同看法 。
珀莱雅相关负责人表示 ， 传统美妆加码线上和电商美妆开拓线下的现象同时存在 。 2019年 ， 御家汇在屈臣氏的销售额同比增长154.74% ， 完美日记也提出未来三年计划在全国开600家店 。
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完美日记的线下体验店 ， 来源：官网
至于大单品策略是否将成为主流？有业内人士提出 ， 以往大单品策略主要是国际品牌在用 ， 国内品牌相对运用不多 ， 虽然现在国内品牌也在尝试去推大单品 ， 但能否奏效还要看市场反应 。
据了解 ， 打造常青树型单品考验品牌的研发能力 。 过往成功大单品通常含有特殊成分 ， 如SK-II神仙水中的专利成分PITERA ， 这些特殊成分既是产品高溢价的理由 ， 也是能长期领先对手的关键 。
除大单品外 ， 行业研究人士称美妆也存在类ZARA模式 ， 特点是能快速响应消费者口味变化 ， 更新换代非常快 。 从产品更新频率看 ， 这一模式相对更适合彩妆 。
值得注意的是 ， 国内美妆品牌近年也在发力中高端 。 通常做法是开设新产品线或推新品类 ， 例如上海家化在的低端品牌美加净的基础上 ， 推出高端定位的佰草集 ， 珀莱雅在单价100元左右基础护肤品外 ， 增加300元价位的精华产品 。
【莱雅|美妆股又迎上市潮 谁会是第二个珀莱雅？】有业内人士说 ， 同样的定价策略未来也可能被完美日记等彩妆品牌使用 。 此前有媒体报道 ， 低单价叠加重营销的战略导致完美日记的毛利几乎被营销广告"吃光" 。 但这种打法在行业内看来也有明显优势："先把这波粉丝圈住 ， 用完美日记品牌来创造营收 ， 未来可以用一个新的、更高端的品牌把利润补上去 ， 也是比较容易的 。 "


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