200%销售额增长 10%付费转化率 游戏化营销成618标配？
今天就是618年中网购狂欢节 ， 细心的网购达人应该都关注到了一个现象 。 今年各大电商的促销手段中 ， 游戏化营销成为了标配 ， 通俗易懂的小游戏正在为各类零售商增加曝光 。
游戏茶馆采访了专注于游戏化营销领域的摩西科技CEO朱健瑞、广州乐玩CEO谷雨 ， 他们将分享自身团队在游戏化营销上的实例 ， 以及在这个独特领域中探索的经验 。
游戏化营销将广告投入变成游戏内奖励通过游戏传递品牌价值
在一次跟阿里的朋友聊天中 ， 朱健瑞了解了阿里所有的能力全部SaaS化 ， 所以他在思考营销游戏是否可以脱离单一产品 ， 也走向工具化 ， 能让零售商或者电商平台一键化使用 。
2019年11月份摩西科技上线了首个与零售商家合作的营销游戏产品 ， 在销售期内该游戏为商家带了200%的销售额增长 。
朱健瑞认为游戏化营销最大的优势在于让商家获得了更大的议价空间 。 游戏化营销中出现的商品其实并不用打折 ， 只需要购买完成返还给用户游戏内虚拟道具即可 。 游戏化营销中的虚拟道具成本并不高 ， 但是却实打实带来了用户的黏着和广告的触达 。
游戏化营销的形式 ， 就是把广告插入到游戏当中 ， 通过游戏的方式完成精准的广告触达和用户裂变 。 零售商可以将原本要投入广告中的资金 ， 换成游戏内反馈给用户的道具 。 而当商家使用的是一套成型的营销游戏SaaS工具后 ， 游戏的推出就与营销活动的制作一般无二 ， 节省了大量的技术成本和时间成本 。
广州乐玩团队最开始专注于精品休闲小游戏领域 ， 推出过总注册用户4000万的爆款小游戏《一起切水果》 ， 该产品2个月覆盖3000w用户 ， DAU最高200w ， 总广告收入近800w 。
18年底乐玩参与竞标财政部电商扶贫的小游戏 ， 提供了自己的提案 ， 最终成功推出了《欢乐农场主》小游戏 。 该产品在当时ARPU值可以达到2毛多 ， 游戏内会赠送玩家1元电商代金券 ， 最终消费转化率为10% 。
2019年 ， 乐玩团队为KFC制作了品牌营销小游戏 ， 团队拿下了万代的3个经典FC时代IP《吃豆人》、《小蜜蜂》和《坦克大战》 ， 推出了3合一小游戏 ， 这款产品为KFC孵化了200万游戏用户 。 玩家通过游戏内闯关 ， 可以获得KFC套餐代金券 ， 还有冰箱贴、T恤衫等实物奖励 。
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此后乐玩团队也为美赞臣制作了品牌营销小游戏 ， 对美赞臣旗下蓝臻、爱儿宝两个品牌分别制作了3D小游戏 ， 玩家通过游戏内闯关可以在实体店兑换奶粉 ， 最大的奖励的1年的免费奶粉 。
618前夕 ， 乐玩团队为麦当劳定制的品牌小游戏《缤纷麦旋酷》也上线微信平台 ， 这款产品采用了时机判断玩法 ， 需要玩家在限定时间内制作出麦旋酷 ， 可以与好友PK ， 参与对局有机会获得麦当劳食品的抵价券 。
谷雨认为做好品牌营销小游戏最重要的是以下3点 。 第一 ， 品牌游戏本身一定要好玩 ， 这样才能确保覆盖到最多的用户；第二 ， 品牌游戏一定要注重跟品牌本身的结合 ， 比如美赞臣的用户都是宝妈群体 ， 团队要思考这类用户喜欢玩什么游戏 ， 如何将美赞臣产品所涉及的形象安排在游戏当中；第三 ， 游戏要跟品牌的调性相结合 ， 包括但不限于UI、美术风格等 ， 但是也要照顾到游戏用户 ， 做到折中的最优选 。
根据商家营销需求定制化游戏降低沟通成本尤为重要
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在产品研发上 ， 摩西科技会按照商家的营销思路来定制 ， 目前商家的营销活动有长短不同周期 ， 具体游戏产品需要进行配套 ， 长周期游戏往往由许多系统组成 。 比如任务系统、成就系统和组队系统 ， 游戏内不断形成消费刺激和道具奖励刺激 ， 吸引玩家长线留存 。
摩西科技会把具体产品的运营权下放给商家 。 商家会反馈前端数据给摩西 ， 产品的优化还是摩西团队来负责 ， 整个流程跑起来便需要摩西科技的SaaS工具 。
摩西科技的研发策略就是将精品游戏变得可复制、工具化 ， 商家操作3步即可生成自己的游戏化营销活动 。 商家通过这套工具可以快速自定义定制需要的游戏产品 。 商家需要做的事情有 ， 营销奖励预算、奖励发放和活动天数、制作广告推广图片、添加二维码以及设置系统广告 ， 几乎与传统营销活动的步骤一般无二 ， 减少了很多游戏研发上的理解成本和沟通成本 。
谷雨在采访中表示 ， 为品牌方研发营销游戏时 ， 团队更加看重游戏性本身 ， 而品牌方可能更加看重游戏与品牌本身的关联性 。 另外在研发完成验收时 ， 乐玩团队更加在意的是游戏数值、关卡设计的合理性 ， 而品牌方更加注重游戏内品牌露出、文案表达等细节的东西 。 双方虽然关注的点不同 ， 但是对于打磨产品来说都是有积极意义的 ， 所以降低不同行业的理解门槛和沟通成本显得尤为重要 。
两种不同的商业化逻辑：抽取销售额分成与收取研发、推广费用
采访中了解到 ， 上述两个游戏化营销团队拥有不同的商业化逻辑 。 摩西科技主要的收入来源就是在商家销售额中进行分成 ， 对于游戏产品本身 ， 摩西科技并不收取任何的外包费用 。
乐玩团队的盈利模式则是收取品牌合作方的游戏研发费用和后期上线的推广费用 ， 游戏产品上线之前 ， 乐玩会为品牌方提供游戏推广计划 。 比如投入多少预算、覆盖到多少用户 ， 如果品牌方觉得OK ， 就会支付这部分推广费用 。
两个团队都认为游戏化营销是一条可以坚持下去的方向 ， 零售商、品牌商家对于游戏化营销都有着普遍需求 。 谷雨表示大的品牌商都会制作自己的公司官网、小程序 ， 各个平台都拥有一定的用户存量 ， 但是这些量没有一个较好的方式进行整合 。
小游戏却可以成为商家用户的抓手 ， 将公众号、小程序、官网、用户群中的量聚集在品牌营销小游戏中 ， 从而激活这些存量用户 ， 并吸引新用户进入 。 而游戏研发对于很多品牌商家来说是陌生 ， 与乐玩这样有经验的专业团队合作是不错的选择 ， 乐玩也欢迎对这个赛道感兴趣的团队一起合作 。
各大电商平台618期间的营销游戏大同小异还在初步探索阶段
目前各大电商平台都上线了618游戏矩阵 ， 主要的游戏类型以农场经营、消除和宠物养成为主 ， 以H5内嵌的形式存在于App内 。
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淘宝的芭芭农场有着很长的养成线 ， 玩家需要逐步的解锁更多作物和田地 ， 作物产生的阳光值 ， 可以用来兑换购物红包和专属商品抵价券 。 想要领到额外的阳光 ， 需要浏览商品页面、下单等操作 ， 游戏主界面也会出现各种与农场相关的水果、蔬菜购买链接 。
社交链条上 ， 通过邀请好友共同种植农作物 ， 可以加速农产品的成长 。 除此之外 ， 淘宝还上线三消游戏《省钱消消消》 ， 通过简单的消除游戏通关 ， 玩家可以获得消消币 ， 用来兑换商品福利 ， 20级之后还可以解锁进阶的模拟经营玩法 ， 近期还推出了端午节兑换粽子商品的消除活动 。
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京东在主界面的入口中 ， 提供了“边玩边赚”入口 ， 共计有十多款营销类游戏 ， 各类游戏中都可以通过游戏行为直接兑换京豆 ， 京豆可以在买单时抵消现金 。 除了京豆的获取外 ， 各类游戏根据不同主题 ， 会在游戏中分时段对不同商家的logo进行露出 ， 点击logo即可跳转到商家店铺 。 一些配合营销活动的专属商品 ， 也会直接提供游戏币能够兑换的代金券 。
【200%销售额增长 10%付费转化率 游戏化营销成618标配？】总体来说 ， 各大电商平台的营销游戏有以下几大特点 。 第一 ， 游戏玩法简单易上手 ， 游戏界面中会设置多个商家logo、商品的露出 ， 点击可以直接跳转；第二 ， 游戏币获取与购物行为挂钩 ， 浏览商品购买商品都会获得虚拟货币奖励；第三 ， 游戏币与平台积分币可以相互兑换 ， 也可以兑换参与营销的商品、获得代金券；第四 ， 免费获取商品成为这类营销游戏宣传的噱头 ， 真正免费拿到商品需要玩家连续多日的游玩以及社交裂变分享 。
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