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抖音字节跳动“电商”组织架构大调整 抖音带货要常态化？( 二 )


在4月份一场名为“抖音好物节”的活动中 ， 祝晓晗完成了780万元的直播带货成交额 ， 位列平台Top3 。 这是一场抖音打出“10亿曝光”的活动 ， 而祝晓晗作为评级“s”的达人 ， 可以获得平台150万的流量曝光支持 ， 但最终的曝光效果却没有达到吴薇的预期 。 “不只是我们 ， 很多头部达人都发现 ， 虽然有官方流量扶持 ， 但那几天的直播在线人数比日常开播的时候还要少 ， 甚至下降了一半 。 ”吴薇说 ， 平台的解释是同时开播的达人太多了 ， 导致每个达人的直播间人数被瓜分 。
“抖音的直播粉丝是不属于你的 ， 无论达人粉丝量级多少 ， 每次开播都需要重新去做获取流量的动作 。 ”吴薇说 。 虽然对抖音上的直播的不稳定怀有焦虑 ， 不过她认为换个角度看这种不确定性 ， 也正是抖音“红利期”所在 。
拥有4亿日活用户的抖音 ， 看起来根本不缺流量 。 但是在“千人千面”特征的信息流列表中 ， 流量会被如何分配 ， 其中有多少流量可以用来帮助电商业务提升转化 ， 这些问题的指挥棒一直抓在feed流运营部门的手中 。 但对外部人来说 ， 则是一个永远无法揣摩清楚的黑盒体系 。
《第一财经》YiMagazine从抖音内部获悉 ， feed流部门在整体信息推送的有效性上有一套考核标准 ， 包括视频或直播的点击率、完播率等等 ， 这意味着 ， 如果呈现的内容用户频频不感兴趣 ， 就会造成流量的“损耗” 。 因此feed流部门要把支持给电商业务的流量“损耗”控制在一定范围内 。
“账号的粉丝体量 ， 并不是直播分发的参考大头 ， 直播有自己单独的一套标准 。 ”一位抖音内部人士证实称 ， 抖音直播间推荐和短视频推荐确实是两套逻辑 。 什么样的直播带货能够在平台上进入更大的流量池 ， 被更多人“刷”到 ， 其进阶算法 ， 要比短视频的流量池玩法更加复杂 ， 而且平台策略目前也一直在不断调整优化的过程中 。
有一些明面上的指标 ， 倒并不难被猜中——比如直播间用户停留观看时间、留言互动数量、商品链接点击率、实际完成的促单量 ， 用以衡量一个直播间的“综合热度” ， 但是更具体的考核权重并不透明 。 当想借助抖音电商淘金的人越来越多 ， 针对上述指标的刷量产业链也随之兴起 ， 与当年淘宝爆款的刷单产业看起来很相似 ， 但淘宝的规则相对清晰 ， 而现阶段所有为抖音账号刷量而花费的精力和钱 ， 多少还是有“盲人摸象”的成分 。
抖音也有一套类似淘宝直通车产品的“付费视频加热工具”系统 ， 名为“DOU+” 。 2019年8月 ， 抖音付费视频加热工具“DOU+”上线电商功能——店铺引流 。 达人们除了花钱使用第三方代运营来刷量 ， 也可以直接购买这个站内工具来提升自己直播间的热度 ， 但是据反馈 ， “DOU+”推广效果也不稳定 。 比如在罗永浩开播的4月1日 ， 很多达人表示 ， 他们投放的“DOU+”效果急剧下降 ， 说明该付费推广系统并不能帮助达人抵御其他平台大号的分流效应 。
把公司全部业务押注抖音平台的MCN机构“点金手” ， 最近也正在摸索抖音引流工具的投放技巧 。 “这个就和做淘宝直通车一样 ， 但抖音的工具太新了 ， 所以市面上合格的投放专员其实没有几个 ， 我们已经砸了几十万元在里面 ， 也才是刚刚摸到门路而已 。 ”公司CEO丰年对《第一财经》YiMagazine说 。
通过微信群等站外社群产品来引流 ， 是目前抖音达人喜欢使用的方式 。 这么做 ， 至少有一部分的流量是自己可以“控制”的 。 每次开播前 ， 达人将直播间链接生成一张图片转发至微信群 。 用户在手机上保存该图片 ， 再打开抖音App就会自动跳转到直播间 。
微信公众号“if爱与美好”在今年2月也卷入抖音直播带货的风口 。 今年4月 ， if与加拿大服装品牌Moose Knuckles合作直播 ， 1400人同时在线 ， 这份成绩帮助if登上抖音“小时榜”第一名 ， 售出了单价9000余元的大衣 ， 平均客单价为2300元 。 每次在抖音直播前 ， if会在微信粉丝群中做预告 ， 而这波粉丝的观看粘性很强 。 “平均每场有50%的流量来自我们自己的社群 ， 50%来自抖音的公域流量 。 ”if联合创始人潘雍对《第一财经》YiMagazine说 。


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